Sonderaktionen – rechtliche Möglichkeiten und Grenzen in der Zahnarztpraxis – Teil 1
Gerade in Zeiten der Krise ist es entscheidend, die eigene Praxis ins Blickfeld potentieller Patienten zu rücken – und zwar auch durch gezielte Werbung und Sonderaktionen. Doch was ist zulässig? Ruft schon die Blumendose für die Milchzähne der Kinder die Zahnärztekammer und damit ein Verfahren wegen Wettbewerbsverstoßes auf den Plan? Darf sich auch der Zahnarzt das Sponsoring von Schulfesten oder Sporttrikots erlauben? Und was ist überhaupt Werbung? Lesen Sie Grundsätzliches und Spezielles zu diesem Thema im folgenden Beitrag nach.
Eine juristische Definition des Begriffs „Werbung“ existiert nicht. Allgemein wird Werbung daher gesehen als jede an eine andere Person gerichtete geschäftliche Darstellung von Waren oder Leistungen in der Öffentlichkeit oder unter vier Augen. Diese sperrige Definition hilft im Alltag aber kaum weiter. Das Bundesverfassungsgericht sieht den Zweck der Werbung denn auch darin, Kunden zulasten der Konkurrenz zu gewinnen (BverfGE 94, S. 372 ff.).
Wesentlich für die Praxis ist die Unterscheidung zwischen Produktwerbung und Unternehmenswerbung (auch Imagewerbung genannt). Sie erfolgt anhand des Gesamterscheinungsbildes der Werbung und danach, welche Werbeform im Vordergrund steht (vgl. OLG Hamburg, Urt. v. 07.04.2005, Az.: 3 U 176/04). Produktwerbung bezieht sich auf die konkrete Ware oder Dienstleistung. Wobei Produktwerbung nicht nur vorliegt, wenn ein einziges Produkt beworben wird. Sie kann sich auch auf die gesamte Produkt- und Behandlungspalette der Praxis beziehen. Imagewerbung informiert die Öffentlichkeit dagegen allgemein und ohne Bezug auf bestimmte Wirtschaftsgüter über ein Unternehmen, eine Branche oder bestimmte Anbietergruppen. Auch ausgefallene Werbeträger, wie etwa der Einkaufswagen im Supermarkt oder das Sporttrikot des Fußballverein können hierzu genutzt werden (vgl. VG Minden, Urt. v. 14.01.2009, Az.: 7 K 39/08.).
Um eine Kommerzialisierung des Arztberufes zu verhindern, müssen rein kommerzielle Gesichtspunkte vom Heilauftrag des Arztes getrennt bleiben, was durch die Berufsordnungen für Zahnärzte näher bestimmt wird. Weitere Einschränkungen für die Werbetätigkeit des Zahnarztes beinhalten das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie insbesondere das Heilmittelwerbegesetz (HWG).
1. Zuwendungen und Werbegaben
§ 7 HWG verbietet bei einer Werbung für Heilmittel grundsätzlich darüber hinausgehende Zuwendungen und Werbegaben. Zahnärzte dürften also – wenn sie eine bestimmte Behandlungsmethode bewerben wollen – keine weiteren Geschenke machen oder versprechen.
Es gibt jedoch Ausnahmen:
- Geringwertige Kleinigkeiten
Hierzu zählen Luftballons, Fähnchen, einfache Kugelschreiber, Taschenkalender, Gummibälle oder kleine Spielsachen für Kinder von geringem Wert. Hierbei wurden jedoch schon Zugaben im Wert von wenigen Euro von den Gerichten als nicht mehr geringwertig angesehen. - Handelsübliche Zugaben
Hierunter fallen untergeordnete Nebenleistungen zu den angebotenen Produkten und Behandlungen sowie Zubehör zur Ware. Zulässig ist danach etwa die Erstattung von Fahrtkosten und Parkgebühren, Hol- und Bringdienste für Laborleistungen oder die Bereitstellung von Kinderspielräumen. Auch ein umfangreiches Beratungsangebot mit Informationsbroschüren oder einem telefonischen Auskunftsdienst ist als Werbemaßnahme empfehlenswert.
Dabei muss der werbende Zahnarzt Augenmaß beweisen: Ein kostenloser Fahrdienst mit dem Rolls Royce zum Radiologen für eine Computertomographie ist (noch) nicht handelsüblich.
2. Rabatte und Preisnachlässe
Rabatte sind Preisnachlässe und grundsätzlich zulässig, wenn man folgende Voraussetzungen beachtet:
- Die Zuwendung besteht aus einem bestimmten Geldbetrag,
- sie kann auf bestimmte Art in Geld berechnet werden, oder
- sie besteht in gleicher Ware in bestimmter oder bestimmbarer Menge.
Wichtig ist, dass die Transparenz gewahrt bleibt: Der Verbraucher muss den Preisnachlass (auf die Privatleistung) selbst berechnen und die einzelnen Angebote vergleichen können. Das Angebot muss also im Hinblick auf Höhe und Bedingungen eindeutig und klar sein. Unzulässig ist somit Werbung mit unrichtigen Angaben und mit nichtssagenden Slogans wie „Riesenrabatt“, „30 % auf alle zahnärztlichen Leistungen“ oder „angemessener Rabatt“.
Unzulässig ist auch die Zusicherung eines Garantieversprechens auf Zahnersatz, wenn diese Garantie 24 Monate nicht überschreitet: Denn eine 24-monatige Garantie auf den Zahnersatz ist keine Zusatzleistung, sondern eine gesetzliche Verpflichtung des Zahnarztes. Ein solches Garantieversprechen mit Selbstverständlichkeiten verstößt gegen das Irreführungsverbot des UWG.
Unzulässig ist auch der Erlass der Praxisgebühr, denn dabei handelt es sich um eine gesetzliche Verpflichtung des Patienten, die die Inanspruchnahme von Gesundheitsleistungen regulieren und beim Patienten ein Bewusstsein für die hohen Kosten der Heilbehandlung wecken soll.
Der Zahnarzt muss bei Rabattaktionen auch darauf achten, nicht den Eindruck zu erwecken, dass bei ihm kommerzielle Interessen im Vordergrund stünden. Daher sind „Mengenrabatte“ gekoppelt mit „Kunden werben Kunden“-Aktionen verboten. So ist etwa folgende Werbung wettbewerbswidrig: „Bringen Sie zur geplanten Implantation noch zwei Freundinnen oder Verwandte mit, die sich ebenfalls behandeln lassen. Sie erhalten dann eine Ermäßigung i.H.v. 30 %,
Ihre Begleiter i.H.v. 20 %“.
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Sonderaktionen – rechtliche Möglichkeiten und Grenzen in der Zahnarztpraxis – Teil 2