Interview

Mit Psychologie zu einem positiven, effektiveren Putzerlebnis

Die neue Zahnbürste Oral-B iOTM

15.09.2020

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Die jüngste Innovation aus dem Hause Oral-B ist die elektrische Zahnbürste Oral-B iOTM, die als komplette Neuentwicklung angekündigt wird. In der Technologie wurde auf ein magnetisches Antriebssystem umgesattelt und das Design und die Nutzeroberfläche wurden neu konzipiert. Eine KI-unterstützte Putztechnikerkennung und personalisiertes Coaching sollen helfen, die Putzleistung der Anwender individuell und interaktiv zu verbessern. Welche psychologischen Überlegungen liefern hierfür die Blaupause? Um dies zu erfahren, hat die Redaktion Wirtschaftspsychologin Prof. Dr. Sarah Diefenbach und Dr. Phillip Hundeshagen, P&G Forschungszentrum von Oral-B, befragt.

Welche psychologischen Gesichtspunkte sind bei der Gestaltung interaktiver Produkte – wie z.B. bei der Oral-B iOTM – entscheidend?

  • Prof. Dr. Sarah Diefenbach

  • Prof. Dr. Sarah Diefenbach
    © privat
Prof. Dr. Sarah Diefenbach: Ganz allgemein geht es immer um die Erfüllung psychologischer Bedürfnisse. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer offensichtlich ist: Produkte kommen gut an, bieten ein positives Nutzungserlebnis, wenn sie das Potenzial haben, grundlegende psychologische Bedürfnisse wie z.B. Kompetenz, Verbundenheit, Popularität, Stimulation und Neugier oder Autonomie zu befriedigen.

Bei interaktiven Produkten ist dieses Potenzial besonders interessant, denn die Nutzung des Produkts lässt sich als Geschichte begreifen, die sich über die Zeit entfaltet. Kurz gesagt ist es entscheidend, dass sich die Gestalter Gedanken machen, welche psychologischen Bedürfnisse sie adressieren möchten, welche Ansatzpunkte ein Produkt dafür bietet, und dann immer in Orientierung an den Bedürfnissen Gestaltungsentscheidungen treffen. So die Idee der erlebnisorientierten Gestaltung.

Die neue iO hat Züge eines digitalen Begleiters. In der Ankündigung heißt es: „Sie begrüßt dich am Morgen. Sie zeigt dir über den Timer die empfohlene Putzzeit an. Sie schenkt dir ein Lächeln für ausgezeichnete Putzergebnisse*. Viele interaktive Elemente wie Smileys und Sterne zur Belohnung wurden einbezogen. Kann der Anwender tatsächlich eine emotionale Bindung zur elektrischen Zahnbürste aufbauen?

Prof. Diefenbach: Das hängt bestimmt auch daran, wie sehr sich der Anwender auf die Zahnbürste – oder allgemein interaktive Produkte – als Interaktionspartner einlassen möchte. Die Idee einer emotionalen Bindung zu einem Produkt ist aber an sich gar nicht so außergewöhnlich.

In einem bekannten Modell aus der Konsumentenpsychologie von Russell W. Belk wird zum Beispiel zwischen funktionaler und emotionaler Produktbindung unterschieden. Funktionale Bindung besteht, wenn dem Nutzer das Produkt nur aufgrund seiner Funktion etwas bedeutet – man dementsprechend auch kein Problem hätte, das Produkt gegen ein anderes Modell mit gleicher Funktionalität einzutauschen. Das könnte z.B. bei einem Produkt der Fall sein, welches man vorrangig als Werkzeug betrachtet, z.B. eine Waschmaschine.

Bei emotionaler Bindung geht es um das spezifische Produkt – vielleicht auch die gemeinsame Geschichte, die verbindet. Ein Produkt, das man liebgewonnen hat, selbst wenn – oder sogar gerade weil – es schon ein paar Kratzer oder Abnutzungsspuren hat. Zum Beispiel würde es mir schwerfallen, meine alten Laufschuhe wegzuwerfen, auch wenn sie funktional (leider) nicht mehr so viel zu bieten haben. Ich habe einfach schon so viel erlebt mit ihnen, sie haben mir so viele wohltuende Momente ermöglicht, mich durch Wind und Wetter begleitet.

Wenn ja, welche Eigenschaften muss das digitale Tool – hier die iO – haben, damit ich mich auf eine Beziehung einlasse und diese zu meinem Wohlbefinden beiträgt?

Prof. Diefenbach: Generell kann man sagen: Je mehr Ansatzpunkte ein Produkt bietet, psychologische Bedürfnisse zu erfüllen, umso wahrscheinlicher ist es, dass man eine emotionale Bindung zu diesem Produkt aufbaut. Ein weiterer Punkt ist vielleicht auch noch, dass das Produkt sich gewissermaßen als Interaktionspartner anbietet, also einen Dialog initiiert, Besonderheiten aufweist, die es mir ermöglichen, dem Produkt einen eigenen „Charakter“ zuzuschreiben.

Was darf das Tool nicht tun?

Prof. Diefenbach: Da gibt es keine strengen Verbote. Aber natürlich verhält es sich im Umgang mit interaktiven Produkten wie im Umgang mit anderen Menschen. Wenn mich jemand bevormundet, ärgert, meine Bedürfnisse frustriert, dann habe ich vermutlich wenig Lust auf Kontakt mit dieser Person und werde ihr eher aus dem Weg gehen.

Wenn die Zahnbürste sich zu oberlehrerhaft zeigt und mir keinen Raum für eigene Entscheidungen lässt, könnte das also gerade den gegenteiligen Effekt haben und das Wohlbefinden und meine Lust aufs Zähneputzen eher verringern. In der Psychologie spricht man auch von Reaktanz, wenn Menschen als Reaktion auf einen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck eher das Gegenteil dessen tun, was von ihnen gewünscht wird.

Deshalb auch eine Andruckkontrolle, die affirmativ grün leuchtet, wenn ich alles richtig mache?

Prof. Diefenbach: Wahrscheinlich war die Überlegung tatsächlich, nicht nur negative, sondern auch positive Rückmeldung zu geben. Auch das ist ja gut nachvollziehbar aus allen möglichen Bereichen des Alltags – wir wollen z.B. auch nicht, dass der/die Partner/in nur meckert, wenn man etwas falsch macht, sondern auch anerkennt, wenn etwas gut läuft.

Ein Beispiel für mehr gelingende Interaktion statt Bevormundung ist wohl auch die Oral-B iO „Putztechnikerkennung“. Können Sie uns dieses Feature erläutern?

  • Dr. Philipp Hundeshagen

  • Dr. Philipp Hundeshagen
    © privat
Dr. Phillip Hundeshagen: Die „Putztechnikerkennung“ funktioniert hier wie eine Art GPS für den Mund. Dabei wird dem Anwender nicht vorgegeben, wie genau er zu putzen hat, sondern der bestehende Putzstil wird ausgewertet und unterstützt. Jeder von uns hat über Jahre einen individuellen Stil beim Zähneputzen entwickelt, und diesen komplett zu ändern, ist schwer bis fast unmöglich. Man kann es ein paar Tage versuchen, fällt dann aber wahrscheinlich doch wieder in die alten Muster zurück.

Genau da hilft die „Putztechnikerkennung“: Sie analysiert einfach den individuellen Putzstil und man kann danach sehr einfach sehen, wo man gut geputzt hat – und wo eventuell noch Nachholbedarf besteht. Auch die Stellen, an denen man zu viel Druck ausgeübt hat, werden dabei angezeigt. Und so kann ganz einfach, ohne großen Aufwand, der individuelle Putzstil perfektioniert werden.

Kann der Einsatz der iO langfristig zu einer positiven Verhaltensänderung hinsichtlich der Mundhygiene führen?

Prof. Diefenbach: Bestimmt, an sich unterstützt die iO ja bei jedem einzelnen Einsatz eine positive Verhaltensänderung und mit der Zeit ergeben sich ja auch Lerneffekte. Zum Beispiel ist man anfänglich vielleicht noch stark angewiesen auf die visuelle Rückmeldung zum richtigen Druck, nach ein paar Tagen hat man das schon im Gefühl und kommt gar nicht mehr so häufig in den roten Bereich.

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    © P&G
Dr. Hundeshagen: Der Lerneffekt setzt eigentlich unmittelbar ein, auch das ist ein Vorteil des direkten visuellen Feedbacks. Wir sehen bereits nach einmaliger Nutzung eine Veränderung im Putzverhalten der Anwender, mit fortlaufender Nutzung wird der Effekt dabei auch immer stärker und stabilisiert sich durch die fortlaufende Anwendung. So gehen die kleinen Änderungen im Putzverhalten mit der Zeit in den „normalen“ Putzablauf über. Aber natürlich hilft es auch weiterhin, über die App und das Display ein visuelles Feedback zu erhalten, einfach um fortlaufend eine positive Rückmeldung zu erhalten, und auch, um die Verhaltensänderungen konsequent beizubehalten.

Konnten Verhaltensänderungen durch Untersuchungen bestätigt werden?

Dr. Hundeshagen: Die Verhaltensänderungen und auch die Verbesserungen der Mundgesundheit konnten in mehreren Studien gezeigt werden. So sieht man nach 2 Wochen bereits eine signifikante Verbesserung in der Plaqueentfernung und auch eine deutlich längere Putzdauer – also direkt messbare Effekte der Verhaltensänderung.

Die iO steht auch laut Ankündigung für mehr Putzvergnügen. Inwiefern macht das Putzen mit dieser Bürste mehr Freude als beispielsweise mit dem Vorgängermodell?

Dr. Hundeshagen: Der größte Unterschied ist mit Sicherheit das besonders angenehme Gefühl beim Putzen. Durch den Magnetantrieb und die neu entwickelten Bürstenköpfe wird die Energie direkt über die Borsten übertragen, die Bürste gleitet sanft über die Zähne, während dabei gründlich alle Bereiche, einschließlich der Zahnzwischenräume, gereinigt werden. Der Anwender erfährt ein sanftes, gleichzeitig sehr effektives Putzerlebnis. Aber auch in Design und Haptik unterscheidet sich die Bürste von herkömmlichen Bürsten.

Wie wichtig ist Psychologie, wie wichtig die verbesserte Technik bei der Gestaltung eines Produktes wie der iO?

Prof. Diefenbach: Ich denke, das lässt sich gar nicht so gegeneinander aufwiegen, sondern geht eher Hand in Hand. Die verbessere Technik ist gewissermaßen die Basis, aber die technische Möglichkeit muss dann auch so präsentiert werden, dass die Nutzer das Potenzial erleben und wertschätzen können, sodass das Zähneputzen zu einer positiven Geschichte wird.

Herzlichen Dank für die Beantwortung unserer Fragen.

 


Die Zahnbürste Oral-B iOTM arbeitet erstmals mit einem magnetischen Antriebssystem, das die bewährten oszillierend-rotierenden Bewegungen – für die beispielsweise die GENIUS-Reihe bekannt ist – mit dem Antrieb durch neuartige Mikrovibrationen kombiniert. Somit wird die Energie punktgenau auf die Borstenspitzen übertragen.

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    © P&G
Oral-B iO ist zudem mit Positions- und KI-unterstützter Putztechnikerkennung für eine ganzheitliche Reinigung im Mund ausgestattet: In Kombination mit der Oral-B App und Sensoren im Handstück der Bürste werden 3 Unter- und Oberkieferbereiche, die entsprechenden Kaubereiche sowie die Position der Bürste im Mund erfasst, während der KI-Algorithmus den Putzvorgang gleichzeitig analysiert und via App anzeigt, welche Bereiche besser geputzt werden sollten. Die Zahnbürste ist im Handel ab einem UVP von 299€ je nach Modell erhältlich.

Weitere Informationen zur neuen Oral-B iOTM erhalten Zahnärzte und Praxisteams über ihren Fachberater oder unter www.dentalcare-de.de.


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