So erfolgreich kann Social-Media sein

Herr Blauig, was denken Sie, warum ist Dentsply Sirona in den sozialen Medien so erfolgreich?

Andreas Blauig: Unser Erfolg fußt auf mehreren Gründen: Es ist wichtig, als Unternehmen bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie von der Zielgruppe aus zu denken, das heißt, die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt zu stellen und zu prüfen, wo der Anknüpfungspunkt zu den eigenen Zielen besteht. Ebenso wichtig ist auch die Bereitschaft zu möglichen Veränderungen. Um das zu erreichen, sind wir zunächst in Dialog gegangen, sowohl zu unseren Kunden, den Zahnärzten und Zahntechnikern, als auch innerhalb des Unternehmens. Dies ging weit über die Tätigkeit einer Abteilung hinaus und bedurfte der Unterstützung des gesamten Unternehmens, wie es bei uns der Fall war und ist. Mit der hieraus erarbeiteten Strategie gelang es uns, allen Bedürfnissen Rechnung zu tragen, was sich nun bezahlt macht.

Mit welchem Ziel wurden die Social-Media-Aktivitäten damals angestoßen?

Dr. Jürgen Serafin: Unser Ziel war es, näher an die Kunden zu kommen, um sie jederzeit direkt mit passenden Inhalten und Angeboten versorgen zu können. So hatten wir beispielsweise festgestellt, dass eine große Nachfrage bestand, mehr und eingängigere Informationen zu unseren hochtechnologischen Produkten, die oftmals auch einer Erklärung bedürfen, zu bekommen. Die Erfahrung, dass bewegte Bilder sich gut zur Ergänzung eignen, gab uns den Anstoß, ein Social-Media-Konzept zu initiieren und die sozialen Medien für die Produkt- und Unternehmenskommunikation einzubinden. Ein Mittel war hier von Anfang an Facebook als reichweitenstärkster Kanal und, wie gesagt, das Bewegtbild über Videocontent auf YouTube.

Änderte sich diese Strategie mit der Fusion 2016 zwischen DENTSPLY und Sirona?

Dr. Jürgen Serafin: Mit der Fusion änderten sich vor allem die Rahmenbedingungen. Es gab viele neue Geschäftsbereiche und Ländergesellschaften mit Teams, die bereits Social-Media betrieben und die zusammengeführt werden mussten. Das war eine große Herausforderung. Inzwischen haben wir ein globales Team von weltweit über 30 Kollegen, das hervorragend zusammenarbeitet. Diese Kollegen erreichen weltweit eine konsistente und gleichzeitig länderindividuelle permanente Kommunikation – und das in elf verschiedenen Sprachen. Eine großartige Leistung, auf die wir sehr stolz sind.

Wie haben Sie das erreicht?

Andreas Blauig: Unsere gemeinsame Lösung war einerseits eine Konzentration auf die Spezialisierungen unserer Kunden, das bedeutet, jeder unserer Geschäftsbereiche – wie Implantologie, Endodontie, Prothetik etc. – erhielt zur besseren Orientierung der Kunden eine eigene Facebook-Seite. Auf diese Weise können die Kunden sich gezielt nach ihren Interessen informieren und die Themen werden vorstrukturiert. Andererseits nutzten wir für die verschiedenen Ländergesellschaften die Global-Pages-Struktur von Facebook. Sucht ein User beispielsweise nach Dentsply Sirona, wird er zu der passenden Facebook-Seite in seiner Sprache geleitet. So bekommen User aus den USA, Deutschland, Lateinamerika oder Kanada den Content in ihrer jeweiligen Landessprache direkt auf den Bildschirm geschneidert. Gerade nach einer Fusion ist es wichtig, als Unternehmen einheitlich aufzutreten. Für die übergeordnete Unternehmensstrategie ist deswegen ein einheitliches Branding wichtig, wie auch die konsistente Kommunikation in allen Ländern. Dafür werden passende Informationen oder Highlights aus den Geschäftsbereichen sowie Corporate Content an die Mitglieder des Social-Media-Teams in den Ländern kommuniziert. Die Kollegen vor Ort achten darauf, dass die Inhalte zu den lokalen Bedingungen und Bedürfnissen von Zahnärzten und Zahntechnikern sowie den Restriktionen bezüglich der Gesetzgebung im Bereich Medizinprodukte passen.

Dr. Jürgen Serafin: Aufgrund dieser abgestimmten Struktur können wir unseren Kunden optimal angepasste und relevante Inhalte liefern. Wir sehen auch an den hohen und ständig wachsenden Followerzahlen, dass dies honoriert wird.

Wie haben sich die inhaltlichen Schwerpunkte seit dem Merger verändert?

Dr. Jürgen Serafin: Mit der Fusion hat sich der Fokus erweitert. Wir sind durch die Facebook-Seiten der verschiedenen Geschäftsbereiche noch tiefer und detaillierter in den Content eingestiegen. Diese bieten den Lesern spannenden und detaillierten Content und nützliche Produktinformationen, mitunter auch auf sehr unterhaltsame Weise. Im vergangenen April etwa hatten wir 120.000 User, die zusahen, wie CEREC zur Musik von Vivaldis „Vier Jahreszeiten“ einen Zirconia- Block fräste (ersichtlich unter https://youtu.be/x4EgMHJsCOc).

Andreas Blauig: Was wir heute erreicht haben und gut machen, ist eine sehr vielseitige Content-Auswahl. Wir bieten auf unserer Website, im Blog, auf YouTube, auf Instagram und natürlich Facebook viele spannende Content-Formate. Das geht los beim Bewegtbild, tollen Fotogalerien, bis hin zu fantastischen Unternehmensevents, die Dentsply Sirona World in Las Vegas beispielsweise, hin zu abwechslungsreichem Produktcontent, wie etwa ein Super-Slow-Motion- Video für CEREC, über wirklich toll animierte Videos für die Zahnarztpraxis bis hin zu Live-Implantationen oder Kollegentipps.

Der Erfolg einer guten Social-Media-Kommunikation steht und fällt mit dem Content. Wenn er gut ist und den Kunden Mehrwert bietet. Wenn der Content sowohl sprachlich als auch inhaltlich genau auf die Nutzergruppe und die Region abgestimmt werden kann, wird dies von den Nutzern honoriert. Dies äußert sich, indem die Nutzerzahlen immer weiter ansteigen, wie wir es momentan erleben dürfen.

Dr. Jürgen Serafin: Inzwischen sind über 1.000 Likes zu einem Post keine Seltenheit mehr. Wir sind ein bisschen überrascht, aber freuen uns natürlich sehr, dass die Reichweite unseres Facebook-Auftritts so immens gestiegen ist und weiter ansteigt. Wir schließen daraus, dass den Nutzern die hohe Qualität der Inhalte gefällt.

Herr Dr. Serafin, Herr Blauig, vielen Dank für das interessante Gespräch.

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