Praxisführung


Effektives Marketing durch Praxis-Fanpage bei Facebook

14.02.2012

Abb. 1: Im Januar 2012 wurden bereits 22.123.660 aktive Facebook-Nutzer in Deutschland gezählt [1].
Abb. 1: Im Januar 2012 wurden bereits 22.123.660 aktive Facebook-Nutzer in Deutschland gezählt [1].

Mehr als 22 Millionen Menschen, also gut ein Viertel der Bundesbürger, sind bei Facebook aktiv [1]. Facebook ist „das“ soziale Netzwerk und aus dem Alltag der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. Längst haben auch Unternehmen die Zeichen der Zeit erkannt und präsentieren sich der Öffentlichkeit mit sogenannten Fanpages. Auch Zahnärzte können mit einer eigenen Praxis-Fanpage auf sich aufmerksam machen und Patienten gewinnen. Welche Chancen, aber auch Risiken sich dahinter verbergen, erläutert der folgende Beitrag.

Der Hype um Facebook erinnert fast ein wenig an die Geschichte der Handys: Hielten sich anfangs noch viele demonstrativ zurück und sahen in Handys nur ein Spielzeug für Wichtigtuer, so kann man sich heute eine Welt ohne die kleinen Geräte kaum noch vorstellen. Überall auf dem Erdball sind die Menschen über ihr Mobiltelefon erreichbar. Ähnlich verhält es sich mit Facebook. Aus dem Netzwerk für Studenten und Internetfreaks ist die weltweit wichtigste Plattform für sozialen Austausch geworden. Menschen jeden Alters und nahezu aller Nationen sind mittlerweile dort anzutreffen. Mit mehr als 22 Millionen aktiven Mitgliedern allein in Deutschland (weltweit rund 800 Millionen) ist Facebook dem Begriff „Trend“ schon längst entwachsen (Abb. 1).

  • Abb. 3: Facebook wird hauptsächlich von Erwachsenen genutzt [5].
  • Abb. 4: Facebook-Nutzer lesen Nachrichten „ihrer“ Fanpages [6].
  • Abb. 3: Facebook wird hauptsächlich von Erwachsenen genutzt [5].
  • Abb. 4: Facebook-Nutzer lesen Nachrichten „ihrer“ Fanpages [6].

Doch nicht nur Personen, auch immer mehr Organisationen (z. B. Unternehmen, Verbände, Vereine) präsentieren sich mit ihrem Leistungsangebot oder ihren einzelnen Marken auf Facebook. Was zählt, ist die Anzahl der Fans (erfolgreichste Fanpage eines DAX-Unternehmens war Ende 2010 Adidas mit knapp 12 Millionen Fans [3]). Fan wird ein Facebook-Nutzer, indem er auf den „Gefällt mir“- bzw. „I like“-Button der entsprechenden Organisation/Marke klickt (Abb. 2). Fortan ist der Facebook-Nutzer Fan der Organisation/Marke und wird automatisch im Newsfeed seiner persönlichen Facebook-Oberfläche über alle Neuigkeiten informiert, die von der Organisation/Marke bei Facebook veröffentlicht werden. Als Newsfeed wird der Bereich der Facebook-Oberfläche bezeichnet, in dem alle Neuigkeiten und Veränderungen, die sich im individuellen Netzwerk eines Facebook-Nutzers abspielen, aufgeführt werden. Eine Neuigkeit kann beispielsweise das neu eingestellte Foto eines Freundes, die Terminankündigung für das nächste Heimspiel des Lieblingsvereines oder eine simple Statusmeldung sein.

Bedeutung für die Arztpraxis

Bekanntheit steigern, bessere Kundenbindung oder Präsenz zeigen – diese Punkte werden immer wieder genannt, wenn Unternehmen danach gefragt werden, weshalb sie bei Facebook mit eigenen Fanpages aktiv sind.

Nun sind Arztpraxen nur punktuell mit Unternehmen wie Adidas zu vergleichen. Eine Arztpraxis bietet kein „Produkt“ im klassischen Sinn, das man konsumiert, aufgrund des persönlichen Geschmacks bevorzugt und von dem man Fan wird. Dennoch bietet Facebook auch Arztpraxen verschiedene Möglichkeiten zur Optimierung der Außenwirkung und Steigerung der Bekanntheit. Denn was früher Mundpropaganda war, ist heute der „Gefällt mir“-Button von Facebook.

Klicke ich als Facebook-Nutzer zum Beispiel auf den „Gefällt mir“-Button der fiktiven Praxis Müller, so erfahren alle meine Facebook-Freunde (im Durchschnitt hat jeder Facebook-Nutzer weit über 100 Freunde) über ihren Newsfeed automatisch davon. Alle meine Facebook-Freunde wissen von nun an, dass ich die Praxis Müller gut finde.

Meinen Facebook-Freund A veranlasst diese Information vielleicht dazu, sich die Fanpage der Praxis Müller ebenfalls einmal anzusehen. Möglicherweise findet er dort eine innovative Leistung (z. B. Lachgassedierung), die er bislang vergeblich gesucht hat, und wird neuer Patient der Praxis. Mein Freund B ist selbst Patient der Praxis Müller und wird durch meinen Klick auf den „Gefällt mir“-Button ebenfalls dazu animiert, sich als Fan der Praxis zu outen. Seine Freunde wiederum erfahren somit ebenfalls von der Fanpage der Praxis Müller, womit das Spiel wieder von vorne beginnt.

In kürzester Zeit kann durch diesen einfachen, aber extrem wirksamen Mechanismus eine beachtliche Aufmerksamkeit generiert werden.

Privates Arztprofil ist nicht gleich Praxis-Fanpage

Viele Ärzte sind bereits mit einem privaten Profil bei Facebook aktiv, doch sie sind gut darin beraten, ihr privates Facebook- Profil nicht dafür zu nutzen, um sich mit unzähligen Patienten anzufreunden und somit private Details mit ihnen zu teilen. Die professionelle Distanz wird dagegen mit einer Praxis-Fanpage erreicht, die Facebook speziell für Organisationen und eben auch Arztpraxen anbietet.

Der Unterschied: Im Gegensatz zu einem normalen Nutzeraccount (wie z. B. das private Facebook-Profil eines Arztes), können Fanpages – wie der Name schon sagt – Fans sammeln. Als privater Nutzer kann man zwar Fan einer Organisation werden, selbst aber keine Fans sammeln. Zudem werden Fanpages kategorisiert (z. B. Kategorie „Gesundheit/Medizin/Apotheke“) und enthalten standardisierte Bereiche zur Eingabe der Adresse, des Leistungsangebotes und anderer wichtiger Daten.

Wie bei einem privaten Facebook-Profil können natürlich auch bei einer Fanpage Videos und Bilder eingebunden sowie Fotoalben angelegt werden. Zudem besteht die Möglichkeit, die Fanpage weiter zu individualisieren, z. B. mit speziellen Programmen (Applikationen), die eigens für die individuelle Fanpage von Agenturen entwickelt werden. Diese aufwendigere und kostenintensive Möglichkeit der Fanpage-Gestaltung ist jedoch kein Muss und für die meisten Praxen sicher auch nicht nötig.

Vorsicht beim Adressabgleich: Wie die Ärzte-Zeitung am 11. August 2011 berichtet, warnen Datenschützer aus Berlin und Hamburg Ärzte vor einem fahrlässigen Umgang mit dem sozialen Netzwerk Facebook. „Ärzte, die ein privates Profil auf Facebook haben, sollten aufpassen, dass sie nicht ihr elektronisches Adressbuch oder E-Mail-Postfach an das soziale Netzwerk übermitteln und damit Patientendaten preisgeben.“ Hintergrund ist, dass Facebook im Rahmen der Neuregistrierung anbietet, Freunde anhand der im Adressbuch (E-Mail-Programm, Handy) gespeicherten Kontakte zu finden. Ärzte sollten demnach ihre Datenbestände strikt trennen, um von vorneherein auszuschließen, dass Patientendaten unbeabsichtigt preisgegeben werden [4].

So könnte eine Praxis-Fanpage aussehen

Prinzipiell kann die Praxis-Fanpage bei Facebook wie eine Praxis-Website genutzt werden. Das heißt, Ärzte können dort Angaben machen zu Diagnose- und Therapieangeboten, Spezialisierungen, Öffnungszeiten, Adressangaben und natürlich auch sich, ihr Team und ihre Praxis vorstellen (anhand von Bildern oder auch Videos).

Dies ist gerade für Ärzte, die bislang keine eigene Praxis-Website betreiben, eine einfache Möglichkeit, zukünftig online präsent zu sein. Ärzte, die bereits eine eigene Praxis-Website besitzen, werden möglicherweise fragen, weshalb man zusätzlich zu einer Website noch eine Facebook-Praxis-Fanpage betreiben sollte, auf der ohnehin nur die gleichen Inhalte zu finden sind. Die Frage ist berechtigt, doch es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen einer Praxis-Website und einer Praxis-Fanpage: Die Interaktion mit dem Besucher bzw. Fan.

Besucher der Praxis-Website sind „flüchtige“ Besucher, die zu einem bestimmten Zeitpunkt die Website einer Praxis betrachten und dann wieder „verschwinden“. Mit verschiedenen Analyse-Tools kann zwar geprüft werden, wie sich Besucher auf einer Seite verhalten, welche Inhalte sie z. B. ansehen und wie lange sie verweilen. Wer der Besucher war, ist aber nicht bekannt, sodass man keinen Einfluss darauf nehmen kann, ob dieser Besucher jemals wiederkommt. Eine wichtige Information, die nur eine Minute später auf der Website ergänzt wird (z. B. ein neues Therapieangebot), wird von diesem Besucher womöglich nie mehr gelesen. Bei einer Facebook-Praxis-Fanpage ist das anders. Wird ein Besucher Fan einer Praxis, ist diese in seinem Profil gespeichert. Sobald die Praxis eine Aktualisierung an ihrer Fanpage vornimmt, erfährt dies der Fan umgehend über seinen Newsfeed. Er muss die Praxis-Fanpage also nicht aktiv aufsuchen (wie dies bei der Praxis-Website der Fall wäre), sondern wird automatisch über alle Neuigkeiten informiert. Fans können diese Neuigkeit zudem kommentieren oder wiederum mit dem „Gefällt mir“-Button zeigen, dass sie diese Neuigkeit gut finden. Einen „Gefällt mir nicht“-Button gibt es im Übrigen nicht.

Facebook ist nicht nur für Junge

Auf Facebook sind mittlerweile alle Altersgruppen vertreten, wobei festzustellen ist, dass die Gruppe der 18- bis 34-jährigen (40,3 %) nur geringfügig stärker vertreten ist als die Gruppe der 35- bis 54-jährigen (35,4 %). Interessant ist, dass der Anteil der über 55-jährigen zunimmt (2009: 11,3 %; 2010: 13,2 %) (Abb. 3).

  • Abb. 5: Unternehmen erhoffen sich einen Bekanntheitsschub durch Social Media [7].
  • Abb. 6: Mehr als zwei Drittel der Unternehmen sehen eine hohe Bedeutung in Social-Media-Aktivitäten [7].
  • Abb. 5: Unternehmen erhoffen sich einen Bekanntheitsschub durch Social Media [7].
  • Abb. 6: Mehr als zwei Drittel der Unternehmen sehen eine hohe Bedeutung in Social-Media-Aktivitäten [7].

Wie Facebook-Nutzer mit Fanpages interagieren, untersuchte Constant Contact aus den USA im Januar 2011 [6]. 77 % der Befragten gaben dabei an, die Nachrichten und Angebote zu lesen, die von der entsprechenden Fanpage veröffentlicht wurden. 17 % teilen die Erfahrungen und Nachrichten einer Fanpage mit ihren Freunden, 13 % veröffentlichen selbst eine Nachricht zu der Fanpage und 17 % betrachten sich als stille Fans, die nicht aktiv interagieren (Abb. 4).

Weshalb Unternehmen bei Facebook aktiv sind

Die Business Intelligence Group befragte Anfang 2011 186 Unternehmen aller Größen aus Deutschland nach ihrem Engagement bei Facebook [7]. Die Studie ergab, dass Unternehmen in erster Linie auf Social-Media-Maßnahmen wie Facebook setzen, um die Bekanntheit zu steigern (85 %), das Image zu verbessern (81,5 %), neue Zielgruppen zu erschließen (74 %) und die Kundenbindung zu verbessern (72,4 %) (Abb. 5). Wie die Studie weiter ergab, messen 71,2 % der Unternehmen in Deutschland Social-Media-Maßnahmen eine größere Bedeutung zu (Abb. 6).

Natürlich sind die Gegebenheiten und Voraussetzungen bei Unternehmen anders als bei Arztpraxen. Dennoch sind viele Ziele ähnlich oder identisch: Eine höhere Bekanntheit sorgt für steigenden Absatz bzw. mehr Patienten, eine bessere Kundenbindung bzw. Patientenbindung für langfristigere Beziehungen.

Chancen

Effektives Eigenmarketing

Wie bereits beschrieben, ist der „Gefällt mir“-Button bei Facebook heute das, was früher positive Mundpropaganda war. Der Mechanismus von Facebook kann dazu führen, dass eine Praxis in kürzester Zeit zahlreiche Fans sammelt und ihre Bekanntheit effektiv steigert. Die Praxis-Fanpage ist zudem sehr gut dafür prädestiniert, um über soziale Engagements der Praxis zu berichten (z. B. humanitäre Hilfe).

Bedeutung für das soziale Miteinander

Facebook ist die am zweithäufigsten besuchte Website im Internet (nur die Suchmaschine Google wird häufiger aufgerufen). Dies zeigt die enorme Bedeutung des sozialen Netzwerks Facebook und führt zwangsläufig zur Frage, ob es nicht bald oder bereits zum Standard gehört, dort aktiv zu sein, will man nicht aus dem Fokus der Aufmerksamkeit verschwinden. Das soziale Leben spielt sich immer mehr im Netz und in sozialen Netzwerken ab.

Sympathische kostenlose Außenwirkung

Facebook ist kostenlos, das gilt auch für Betreiber von Fanpages. Wird die Praxis-Fanpage vom Arzt selbst angelegt und gepflegt, so fallen außer der Arbeitszeit prinzipiell keine Kosten an. Gibt der Arzt die Einrichtung, Gestaltung und Pflege der Fanpage an eine betreuende Agentur ab, halten sich die Kosten im Vergleich zur Erstellung einer Praxis-Website dennoch stark in Grenzen. Erst wenn umfangreiche Applikationen angeboten werden sollen – was jedoch beim Großteil der Arztpraxen nicht nötig ist – fallen nennenswerte Kosten an.

Arztpraxen, die sich bei Facebook präsentieren, wirken auf Patienten offen, kontaktfreudig und innovativ. Es wird demonstriert, dass man keine Angst vor dem Feedback der Patienten hat, was wiederum zu einem Imagegewinn und höheren Sympathiewerten führen kann.

Patientenbindung

Patienten, die durch einen Klick auf den „Gefällt mir“-Button zu Fans einer Praxis geworden sind, erfahren automatisch von Neuigkeiten, die die Praxis über Facebook veröffentlicht. Das kann beispielsweise die Information sein, dass es ein neues Teammitglied gibt oder die Praxis renoviert wurde. Selbst wenn es nur um relativ belanglose Dinge geht, gelingt es der Praxis, sich im Gedächtnis der Patienten zu halten und präsent zu sein.

Kritische Ärzte werden hinterfragen, ob sich die Patienten von diesen Informationen und Nachrichten nicht eher genervt fühlen. Diese Sorge ist aber unbegründet, da es sich bei Facebook-Nachrichten um kurzweilige und knappe Beiträge handelt, die zur Kenntnis genommen werden und nicht viel Zeit der Facebook-Nutzer in Anspruch nehmen.

Erlaubt die Praxis den Fans, Kommentare auf der Pinnwand zu hinterlassen, wird den Fans die Möglichkeit geboten, Lob und Kritik auszusprechen. Daraus lässt sich für den Praxisinhaber und sein Team ableiten, wo optimiert werden muss und was besonders gut funktioniert. Diese Funktion kann jedoch auch deaktiviert werden.

Google-Ranking

Auch das eigene Suchmaschinenranking wird durch eine Facebook-Fanpage positiv beeinflusst. So bietet sich die Möglichkeit, die eigene Praxis-Website zu verlinken (Stichwort Link-Building), zudem kann die Facebook-Fanpage natürlich auch selbst über Google gefunden werden.

Risiken

Negative Kommentare

In Zeiten der Arztbewertungsportale, deren Objektivität und Aussagekraft immer wieder diskutiert wird, stellt sich natürlich die Frage, welche Risiken die Kommentarfunktion bei Facebook birgt. Die theoretische Gefahr, dass schlechte Erfahrungen (seien diese nun objektiv, subjektiv oder gar böswillig) öffentlich gemacht werden, ist prinzipiell gegeben.

Die daraus resultierende Gefahr kann im Gegensatz zu Arztbewertungsportalen jedoch etwas relativiert werden, da der Informationsfluss im Newsfeed bei Facebook wie beschrieben sehr kurzweilig ist. Nachrichten und Kommentare haben eine kürzere Verweildauer und verschwinden nach wenigen Stunden bereits aus dem Fokus der Nutzer. Die Befürchtung, dauerhaft von einem negativen Kommentar Nachteile zu erhalten, ist somit kaum begründet.

Zahnärzte, die böswillige Kommentare befürchten, ist zu empfehlen, sich die Fanpages von Kollegen zu betrachten und die Kommentare durchzulesen. Man wird feststellen, dass diese Sorge unbegründet ist. Und sollte doch einmal ein kritischer Kommentar entdeckt werden, ist nicht selten ein interessantes Phänomen zu beobachten: Fans ergreifen Partei für den Betreiber der Fanpage und entkräften unberechtigte kritische Aussagen.“ 

Rechtliche Fallstricke

Die Präsenz einer Praxis-Fanpage birgt rechtliche Fallstricke, gerade in Hinsicht auf die Privatsphäre der Patienten. So sollten Praxen nichts zu ihren Patienten veröffentlichen, auf Erkrankungen und Behandlungen eingehen oder gar eine öffentliche Online-Sprechstunde abhalten. Wird es Fans erlaubt, etwas auf die Pinnwand der Praxis zu schreiben (dies bestimmt der Betreiber der Fanpage), sollten Kommentare von Patienten, die die eigene Erkrankung zum Inhalt haben, sicherheitshalber entfernt werden [8].

Wie bereits im Kasten erwähnt, sollten Ärzte darauf achten, dass Kontaktdaten der Patienten bei der Neuanmeldung nicht an Facebook übertragen werden. Ärzten, die bei Facebook aktiv werden möchten, ist daher zu empfehlen, an einer Facebook-Fortbildung für Ärzte teilzunehmen, in der auch auf die rechtlichen Aspekte eingegangen wird.

Pflegeaufwand

Eine Praxis-Fanpage ist schnell angelegt und veröffentlicht. Doch auch wie bei einer Website gilt: Regelmäßige Pflege und Updates sind ein Muss, um nicht an Aufmerksamkeit einzubüßen. Der Arzt muss den Aufwand für die Pflege somit in seine tägliche Arbeit mit einkalkulieren oder die Zuständigkeiten im Praxisteam entsprechend verteilen. Sofern die Pflege und Betreuung der Praxis-Fanpage von einem Teammitglied übernommen wird, sollten feste Zeiten dafür vereinbart werden. Gerade für Praxismitarbeiter bietet diese Tätigkeit eine abwechslungsreiche und verantwortungsvolle Aufgabe zur Optimierung und Pflege der Patientenbeziehung. Eine weitere Möglichkeit besteht sicher darin, die Pflege auszugliedern und von einer betreuenden Agentur übernehmen zu lassen.

Aber aufgepasst: Ärzte, die eine Praxis-Fanpage betreiben, sollten mit ihrem Team klare Regeln im Umgang mit Facebook vereinbaren.

Fazit

Facebook ist die am schnellsten wachsende Website der Welt und hat allein in Deutschland mehr als 22 Millionen aktive Mitglieder. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen und Potenziale des sozialen Netzwerks und betreiben Fanpages, um ihre Zielgruppe zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Diese innovative und kostenfreie Möglichkeit zur Selbstpräsentation, Patientenbindung und Patientengewinnung können auch Ärzte für ihre Praxis nutzen. Eine eigene Praxis-Fanpage kann selbstständig vom Arzt oder einem Teammitglied betreut und gepflegt werden. Rechtliche Fallstricke und die Privatsphäre der Patienten müssen unbedingt beachtet werden, um Probleme und Auseinandersetzungen zu vermeiden. Den grundsätzlichen Umgang mit Facebook, das Anlegen einer Praxis-Fanpage und was es zu beachten gilt, können Ärzte und Praxismitarbeiter im Rahmen einer Fortbildung schnell erlernen.

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Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Oliver Loew


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