Implantatpatienten online erreichen

Welchen digitalen Weg nehmen Implantatpatienten – vom Auslöser, sich mit dem Thema zu befassen, bis zur Entscheidung? Welche Möglichkeiten hat die Zahnarztpraxis, Teil dieses Online-Prozesses zu sein, um am Ende das Implantat setzen zu dürfen? Klaus Schenkmann, Geschäftsführer der parsmedia Praxismarketing GmbH, beantwortet diese Fragen und nimmt Sie mit auf eine spannende Patientenreise, die mit den passenden Marketingmaßnahmen auch in Ihrer Praxis enden kann.

Grundlagenwissen des Onlinemarketings

Wer Patienten auf ihrer Reise durch das Internet erreichen und für sich gewinnen möchte, der sollte generell auf die nachfolgenden 5 Punkte achten, die von zentraler Bedeutung der Customer- Journey sind.

1. Finden Sie heraus, mit welchen Absichten und Fragen Ihre potenziellen Patienten im Internet auf die Suche gehen!
2. Richten Sie die Inhalte Ihrer Online-Kommunikation danach aus und bieten Sie Patienten Antworten auf ihre Fragen und Lösungen ihrer Probleme!
3. Überzeugen und begeistern Sie Patienten mit klaren Botschaften und verständlichen Inhalten, wo auch immer sie Ihre Praxis im Netz begegnen!
4. Bieten Sie an möglichst vielen Stellen im Internet einen direkten und aktuellen Kontakt zu Ihrer Praxis!
5. Analysieren Sie den exakten Weg des Patienten bis zum direkten Kontakt mit der Praxis und finden Sie heraus, ob und wo der Weg verlassen wird!

Das digitale Pflichtprogramm: Ihr Trio für den Online-Erfolg

Die Zahnarztpraxis hat viele Möglichkeiten, mit Themen und Inhalten zu glänzen. Dabei sollte sie überall dort, wo es einen potenziellen Kontakt mit Patienten geben kann, inhaltlich optimal aufgestellt sein. Das gilt für die einschlägigen Bewertungsportale ebenso wie für Jobportale und Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube.

Die Erfahrung der vergangenen Jahre hat deutlich gezeigt: Wenn Menschen im Internet erreicht werden sollen, die auf der Suche nach Implantologen oder Zahnimplantaten sind, dann müssen Sie Ihr Onlinemarketing – zumindest Stand heute – zuerst auf den Google-Kosmos ausrichten.

1. Die Praxiswebsite: Ihre Internetseite ist von Beginn an für die Suchmaschinen optimiert. Sie entspricht den aktuellen Anforderungen an Technik, Nutzerführung und Informationen (Metadaten, strukturierte Daten, interne und externe Verlinkungen). Die Inhalte sind auf das Suchverhalten in Ihrer Region ausgerichtet. Gut strukturierte Landingpages (Unterseiten) informieren den Leser umfassend und verständlich – im genannten Beispiel über Zahnimplantate und besondere Leistungen der Implantologie bzw. Oralchirurgie.

2. Das Google my Business-Profil: Das kostenfreie Google-Tool kommt immer dann ins Spiel, wenn Suchanfragen konkret einem Ort zugeordnet werden können. Halten Sie es stets aktuell und sparen Sie auch hier nicht mit Informationen rund um die Zahnimplantate, die auf Ihre Website verweisen.

3. Die Google-Ads-Kampagnen: Mit Google-Anzeigen erreichen Sie auch Menschen außerhalb des regionalen Einzugsbereiches Ihrer Praxis. Vor allem dann, wenn Sie mit Ihrer Internetseite noch keine vorderen Plätze in der Suchmaschine belegen, verhelfen Google-Ads zu mehr Sichtbarkeit und Wahrnehmung.

Die Customer-Journey: So beginnt die Reise Ihres Patienten

Bevor ein Patient sich zum Thema Zahnimplantate informiert oder direkt einen geeigneten Implantologen in seiner Nähe sucht, muss es dafür einen Auslöser geben. Jeder digitale Weg eines Implantatpatienten beginnt in der analogen Welt des Menschen – in Kopf und Bauch. Bevor ein digitaler Prozess in Gang gesetzt wird – in der Regel durch die Eingabe bestimmter Suchbegriffe oder Fragen per Tastatur oder auch Stimme ins Internet – steht der Bedarf. Grundlos begeben sich Patienten im Regelfall nicht auf die Suche nach Zahnarztpraxen oder nach konkreten Behandlungen.

Online ist eine Frage des Alters

Falls diese Aussage immer noch existiert – sie stimmt nicht: Das Internet ist die globale Informationsplattform quer durch die Bevölkerung. Die aktuelle Onlineumfrage von ARD/ZDF (2018) zeigt, dass die zahnmedizinisch interessanten Zielgruppen regelmäßig online sind.

Übrigens kann der Bedarf auch aufgrund digitaler Botschaften entstehen oder ausgelöst werden: Es gibt viele Implantatpatienten, die erst durch zielgerichtete Informationen und Werbebotschaften von Behandlungen erfahren haben, die das eigene Problem – z.B. die langjährige Zahnlosigkeit – möglicherweise lösen können. Betrachten wir 3 mögliche Situationen, die eine digitale Suche nach der geeigneten implantologischen Behandlung auslösen können:

• Aufgrund der Krankengeschichte eines Patienten und durch die Informationen seitens des Zahnarztes steht fest: Zahnverlust droht, aber es gibt noch keinen konkreten Zeitpunkt für die Versorgung mit Zahnersatz. Der Patient steht noch am Anfang der Implantatreise und sucht generelle Informationen – z.B. zu den Kosten oder den Materialien.
• Die Entscheidung ist gefallen: Zahnersatz auf Implantaten soll einen oder mehrere Zähne ersetzen. Jetzt geht es nur noch um die Wahl der passenden Praxis – z.B. möglichst in der Nähe und mit einem erfahrenen Oralchirurgen.
• Der Patient sucht einfach nur noch Hilfe, weil er seit vielen Jahren unter Zahnlosigkeit und der herausnehmbaren Vollprothese leidet – von dem Konzept „Feste Zähne an einem Tag“ hat er schon einmal gehört oder gelesen.

Welche Aufgabe hat jetzt die Zahnarztpraxis? Eigentlich ganz einfach: Überall dort, wo Patienten auf die Suche gehen, sollte die Praxis gefunden werden. Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Schließlich hegen in der Regel mehrere Praxen den gleichen Wunsch – und je nach Region bewerben sich sehr viele Praxen auf die begehrten Sonnenplätze: die Seite 1 der Suchmaschine. Das AIDA-Prinzip wird im Marketing gerne genutzt, um die Stationen der Customer-Journey zu erklären. Hier geht es um den Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit der Marke bzw. dem Unternehmen bis zum Kauf des Produktes bzw. der Dienstleistung. AIDA steht für: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen), Action (Kauf).

Es geht immer nur um Relevanz

Da haben wir ihn also – den Patienten und seine erste Suche im Internet. Gehen wir nach dem AIDA-Prinzip, heißt es also jetzt sofort: Aufmerksamkeit erregen und Interesse wecken. Dazu ist eine prominente Sichtbarkeit in der Suchmaschine unabdingbar. Denn wer unsichtbar ist, erregt nichts und weckt nichts – er findet online nicht statt.

Um das zu ändern, muss die Zahnarztpraxis mit ihren Themen und Angeboten für Google (stellvertretend für alle Suchmaschinen) relevant werden. Das heißt: Sie müssen das beste Ergebnis (aus Google-Sicht) für die jeweilige Suchanfrage des Internetnutzers bieten. Dazu sollten Sie natürlich wissen, was die Menschen im Netz interessiert und mit welchen Suchbegriffen und Formulierungen (den berühmten Keywords) Implantatpatienten im Netz suchen – oder noch besser: was sie finden wollen.

Wissen, was Patienten suchen, und ihre Fragen beantworten

So unterschiedlich die Gründe der Menschen sind, im Netz auf die Suche zu gehen, so unterschiedlich ist auch das individuelle Suchverhalten. Patienten, die sich allgemein zu Zahnimplantaten informieren, geben (informationale) Suchbegriffe wie „Was kosten Zahnimplantate” oder „Was sind Zahnimplantate” ein. Wer sich schon für ein Zahnimplantat entschieden hat, der ist auf der konkreten Suche nach einer Praxis oder einem Implantologen – möglichst in seinem persönlichen Umfeld. Hier kommt es dann zu (transaktionalen) Suchbegriffen wie „guter Implantologe“ oder „Wer setzt Zahnimplantate“. Bevor Sie also beginnen, Texte für Ihre Website oder Ihre Google-Ads-Kampagnen zu entwickeln, lassen Sie erst einmal prüfen, mit welchen Suchanfragen die Menschen in Ihrer Region unterwegs sind. In der Grafik links sehen Sie den Vergleich zwischen dem bundesweiten Suchvolumen und dem Suchvolumen in einer deutschen Großstadt.

Ihre potenziellen Patienten gehen allerdings auch mit konkreten Fragestellungen auf die Suche nach Antworten. Die Frage nach den Kosten für Zahnimplantate ist dabei die mit Abstand meist gestellte. Für was die Menschen sich allgemein interessieren, können Sie auch sehr leicht selber herausfinden. Fragen Sie doch einfach die Öffentlichkeit auf answerthepublic.com (https://answerthepublic.com). Dieses praktische Online-Tool durchforstet das Internet nach aktuellen Fragen der Nutzer und stellt die Ergebnisse auch grafisch dar.

Je genauer Ihre Internetbotschaften auf die aktuellen Suchanfragen und auf die konkreten Fragestellungen im Netz ausgerichtet sind, umso größer ist die Chance, bei den Google-Suchergebnissen eine aufmerksamkeitsstarke Position einzunehmen. Eine Garantie für neue Implantatpatienten ist das aber noch nicht – hier spielen viele Faktoren am Ende zusammen. Es reicht daher auch im Falle eines Implantatpatienten nicht, nur Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken. Mit Ihren Themen und Informationen müssen Sie auch weitere Erwartungen erfüllen, um Patienten zu begeistern und von einer Kontaktaufnahme zu überzeugen. Gerade bei der Suche nach zahnärztlichen Leistungen sind die Bedürfnisse der Patienten sehr differenziert. Der eine kann sich eine Implantation nur unter Vollnarkose vorstellen, der andere möchte seine Frontzahnlücke möglichst sofort fest und hochwertig versorgt haben. Es bringt Ihnen daher nicht sehr viel, wenn die Patienten Sie zwar finden, deren Erwartungen aber nicht erfüllt werden.

Es kann viele Punkte und Ereignisse (Trigger) auf der Patientenreise geben, die den Kontakt zu Ihrer Praxis auslösen. Wenn die Informationen für den Patienten ausreichend sind und das nötige Vertrauen in die Kompetenz vorhanden ist, erfolgen der Anruf, der Besuch oder auch nur der Bookmark Ihrer Website – für den Fall der Fälle.

Kein Marketingerfolg ohne erreichte Ziele

Als Unternehmer wissen Sie, wie wichtig konkrete Ziele sind. Ohne Ziele können Sie Ihre Praxis nicht steuern, weil Sie den Kurs nicht kennen. Ein extrem wichtiges Kriterium dabei ist, dass Ziele messbar sein müssen. Ein vereinfachtes Beispiel: Wir möchten die Zahl der gesetzten Implantate in der zweiten Jahreshälfte 2019 um 25% steigern!

Da Sie Ihr Marketingbudget und den Umsatz/Gewinn mit Implantaten ja sicher kennen, sind Sie so in der Lage, Ihre Ziele zu verfolgen und bei Bedarf einzugreifen. Wer seine Ziele nicht misst, der weiß nicht, ob er sich noch auf dem gewünschten Weg befindet und ob sich der Einsatz von Budget, Zeit und anderen Ressourcen überhaupt lohnt.

Marketing heißt messen, analysieren, handeln

Warum wird so viel Wert auf die Erfolgsmessung gelegt? Bei jeder Maßnahme und bei jeder Investition müssen Sie irgendwann wissen, ob sich der Einsatz gelohnt hat. Das ist natürlich an mehreren Faktoren festzumachen und hängt einzig und alleine von den jeweiligen Zielsetzungen ab. Gerade im Online-Marketing hat z.B. eine Agentur vielfältige Möglichkeiten, die Wirkung der Maßnahmen zu messen, zu analysieren und zu dokumentieren. So kann man mit den passenden Tracking- und Analysetools – wie z.B. Google Analytics – die Positionierung von Internetseiten und Besucherströmen aufzeigen. Die folgende Grafik dokumentiert den Erfolg relevanter Inhalte recht deutlich. Die Praxis hat sich auf Behandlungskonzepte für den zahnlosen Kiefer spezialisiert. Eine entsprechend optimierte Landingpage innerhalb der Praxiswebsite sorgt für die nötigen Interessenten. Von den 1308 Zugriffen (Quartal) erfolgten 1049 direkt über einen Klick auf Suchergebnisse, Anzeigen oder über andere externe Links.

Die Qualität des Contents spiegelt sich auch in der Zeit wider (mehr als 3 Minuten), die Besucher auf der Seite verbringen. Man geht natürlich davon aus, dass in dieser Zeit auch die Inhalte und Themen gelesen werden.

Wissen, wer wann angerufen hat

Eine spezielle Telefontracking-Software verrät, ob der Weg des Patienten – beispielsweise über eine Google-Anzeige – direkt in die Praxis geführt hat. Mit ihr kann genau ermittelt werden, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit Patienten in der Praxis angerufen haben, ob der Anruf angenommen wurde, wie lange das Gespräch gedauert hat und ob der Anruf von einem Mobiltelefon durchgeführt wurde.

Patrick Neumann, Google-Ads-Profi von artista – Agentur für smartes Onlinemarketing aus Leverkusen:

„Dank unserer Erfahrung der letzten Jahre im Onlinemarketing in der Dentalbranche wissen wir: Das (gute alte) Telefon bzw. der direkte Anruf ist gerade in der (Zahn-)Arztpraxis die erste Wahl der Patienten, wenn es darum geht, einen Termin in der Praxis zu vereinbaren oder konkrete Fragen zu Behandlungen zu stellen. Daran haben aktuell auch Möglichkeiten der Online-Terminbuchung, Messenger und Kontaktformulare auf der Website noch nicht viel geändert.

Dank neuester Messinstrumente haben wir die Möglichkeit, jeden Anruf, der über eine Werbemaßnahme stattgefunden hat, den jeweiligen Werbemaßnahmen bzw. Kampagnen zuzuordnen – streckenweise sogar bis zur gesuchten Keywordeingabe in der Suchmaschine. In enger Zusammenarbeit mit unseren Kunden und einem qualitativen Feedback seitens der Praxis haben wir so die Möglichkeit, alle Online-Marketing-Maßnahmen anhand echter, gemessener ROAS (Return on Advertising Spend = wann hat sich das Invest in Google-Anzeigen gelohnt) weiter auszubauen und zu optimieren oder neue Richtungen einzuschlagen.”

Wie im richtigen Praxis-Leben

Auch im Online-Marketing geht es immer um die passende Strategie, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Ein Thema, das Ihnen täglich in der Praxis begegnet. Ob ein Parodontitis- oder ein neuer Implantatpatient: Sie benötigen einen umfassenden Befund und die darauf aufbauende Therapie. Ihre Analyse ist der Recall – hier entscheiden Sie, ob der gemeinsame Weg noch passt oder ob Sie handeln müssen. Nicht anders läuft es im (Online-) Marketing: Nur wer weiß, wo er steht, kann sich realistische Ziele setzen.

Auf diesen Zielen basiert die Strategie. Eine regelmäßige Analyse relevanter Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicator) zeigt, ob der eingeschlagene Weg noch stimmt. Ist das nicht der Fall, muss der Weg – die Strategie – angepasst und optimiert werden.

Markenversprechen vs. Realität

Ach ja – das Wichtigste zum Schluss: Auch wenn die gesamte Marketing-Strategie perfekt funktioniert – am Ende entscheiden Sie und Ihr Team über Erfolg und Misserfolg. Marketing und Werbung können Erwartungen schüren und Versprechen abgeben, die am Ende in der Praxis auch gehalten werden müssen. Und damit endet die digitale Patientenreise dort, wo sie begonnen hat: Ganz analog müssen Kopf, Herz und Bauch überzeugt werden. Viel Erfolg dabei! 

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Klaus Schenkmann