Praxisorganisation

Die Kernfunktion von Social Media ist ganz einfach: Miteinander reden, sich austauschen – und das in einer atemberaubenden Geschwindigkeit, Reichweite und Transparenz. Die Veränderungen durch Social Media sind tiefgreifend. Es gibt gar Zeitgenossen, die die Dimension dieser Veränderung mit der Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern des Mainzers Johannes Gutenberg gleichsetzen. Es lässt sich trefflich diskutieren, ob das so oder anders ist. Es spielt aber keine entscheidende Rolle, ob die Veränderungen tiefgreifend, sehr tiefgreifend oder extrem tiefgreifend sind. Diese Diskussion braucht keinen akademischen Turbo, denn was hier und heute passiert, geht uns alle an. Ich wiederhole: Ob wir es mögen oder nicht.

Wirkweisen von Social Media

Die Funktionen von Social Media können vielfältig sein. Da wäre zum einen die begehrte Suchmaschinenplatzierung, die durch rege Aktivität in Facebook, Twitter & Co. verbessert wird. Die Disziplin nennt sich SEO, Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung und sie gleicht, wenn man mancher ihrer Vertreter Glauben schenken mag, einer Geheimwissenschaft. Das können wir hier sicher nicht erörtern, nur so viel: Google und die anderen berücksichtigen immer stärker, ob und wie über ein Unternehmen, eine Person oder eine Marke in Social Media gesprochen wird. Social Media können auch vertrieblich wirken. Auch. Sie sind kein reiner Vertriebskanal und wer zu laut kommuniziert, wird schnell abgedreht. Auf der anderen Seite sind die Studien Legion, in denen beispielsweise Facebook-Nutzer angeben, von Unternehmen auf deren Facebook-Seiten auch Informationen zu Produkten, Preisen oder Aktionen zu erwarten. Die wichtigste und weitreichendste Funktion von Social Media liegt im Aufbau und Ausbau von Sympathie. Diese wiederum steigert die Bekanntheit – einer Marke, eines Produktes, einer Person oder eines Dienstleisters.

Social Media schaffen eine bessere Welt

Die Schlüsselqualifikationen von Social Media sind für mich Transparenz und Geschwindigkeit. Dabei bleibt es der persönlichen Sicht jedes Einzelnen auf der Welt überlassen, ob dies Wow-Effekte sind – oder doch Oje-Effekte. Man kann Social Media lieben oder fürchten. Aber sie zu negieren, das funktioniert nicht mehr – oder nur noch in Einzelfällen. Transparenz: Die Welt wird durchlässiger. Der nächtliche Trip des unbedarft postenden Teenagers wird ebenso durch Social Media sichtbar wie die Ansicht des Regierungssprechers, der fleißig und sehr erfolgreich twittert (twitter.com/regsprecher). Die Umweltsünde des Schokokonzerns ebenso wie der Urlaub des Nachwuchs-Fußballers. Die kruden politischen Ansichten des Facebook- Freundes ebenso wie die zarten Gedanken einer Künstlerin. Es wird schwerer und mit steigender öffentlicher Aufmerksamkeit zunehmend unmöglich, Dinge, die gut oder nicht gut sind, der Öffentlichkeit vorzuenthalten.

Und das soll gut sein? Ich sage ja. Denn die Guten werden durch Social Media besser, die Schlechten werden schlechter. In den USA gibt es mit Zappos einen Schuh- und mittlerweile auch Modehändler, der sich über Service zur Nummer Eins hochgearbeitet hat. Die Zappos-Mitarbeiter schicken einen schon mal zur Konkurrenz, wenn es dort den besseren Schuh gibt und geben Auskünfte, die wenig mit dem Sortiment zu tun haben. Sie diskutieren nicht bei Retouren, geben ein Jahr (!) Rückgaberecht ohne Bedingungen und kostenlosen Versand – hin und zurück. Ohne Social Media und seine Weitererzähl-Funktion hätte es Zappos nie gegeben. Langfristig (und wer weiß schon, was „langfristig“ in Zeiten bedeutet, in denen Facebook binnen 24 Monaten 200 Millionen Menschen bindet) werden sich dank Social Media Unternehmen, Anbieter, Politiker, Freunde, Dienstleister, kurz: Menschen, durchsetzen, die gut sind und Gutes tun. Denn dank Social Media wird die Welt das schnell erfahren. Das Weitererzählen ist ja nichts Neues: Seit Menschen das eigene Erleben erfunden haben, teilen sie ihre Erfahrungen mit ihren Artgenossen – manchmal sogar unfreiwillig. Social Media leben von diesem Muster und haben es perfektioniert. Geschichten machen die Runde, mit dem Unterschied, dass heute – theoretisch – die ganze Welt am Lagerfeuer sitzt. Das kann zu schwer kontrollierbaren Falschmeldungen führen, doch deswegen Social Media zu verteufeln, würde deren Strahlkraft nicht gerecht. Denn es kommt noch immer darauf an, was der Mensch daraus macht.

Wehe dem, der etwas zu verbergen hat

Sehen wir es wieder positiv: Heutzutage kann sich niemand, der etwas zu verbergen hat, mehr sicher sein, dass er es auch verbergen kann. Und dass das in einer Geschwindigkeit funktioniert, die wir nie gekannt haben, komplettiert diese Bessere-Welt-Maschine. Beschleunigt durch die Mobilisierung der ganzen Technologien. Bald haben wir (fast) alle die ganze Web-Welt in der Hosen- oder Handtasche. Ein Elitethema? Keineswegs. Der Erfolg des iPhones und jetzt des iPads findet in den USA auch in sozial schwachen Schichten statt – wenn das iPhone zum Erstund Einzig-Online-Gerät wird. Das Prinzip Social Media mit seiner Transparenz und Geschwindigkeit funktioniert mit guten Nachrichten so sicher wie mit schlechten und den entsprechenden Reaktionen darauf. Wenn ein (fast ehemaliger) Staatskonzern einen Bahnhof in einer Landeshauptstadt vergraben will, schlagen ihm Wellen der kochenden Volksseele entgegen. Wenn eine Supermacht den Staatsfeind Nummer Eins am anderen Ende der Welt erschießt, sitzt im Haus gegenüber garantiert ein Twitterer, der sich vor der Welt über den Hubschrauberlärm mokiert und zum Held für einen Tag wird. Wenn im Iran oder danach in der arabischen Welt Menschen auf die Straße gehen und gegen die Unterdrückung durch eine korrupte Staatsmacht protestieren, sind Social Media deren einzige Kommunikationsmöglichkeit und unsere einzige unzensierte Quelle, die es regelmäßig in unsere Hauptnachrichten schafft, als YouTube-Film beispielsweise.

Das dicke Ende?

Das alles birgt auch Risiken. Junge Menschen verbringen zu viel Zeit in diesen Netzen und Terroristen rekrutieren dort ihren Nachwuchs. Der Purzelbaum ist aus dem Sportplan der Grundschule gestrichen. Alles richtig und traurig. Aber mal ehrlich: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, bei Ihnen die Telefone abzuschaffen (oder es wenigstens vorzuschlagen), weil ihre 15-jährige Tochter das Medium Telefonie derart pervertiert? Wenn Bundestagsabgeordnete nicht an sich halten können und das Ergebnis einer Bundespräsidentenwahl vor der öffentlichen Bekanntgabe via Twitter hinausposaunen – ist dies die Schuld von Twitter? Hätten sie nicht auch Brieftauben durch die Reichstagsfenster werfen können?

Umgang mit Kritik

Ja und wenn Kritik kommt? Kritik ist immer auch ein Geschenk eines Menschen, der sich mit Ihnen, Ihrem Angebot oder Ihrer Firma beschäftigt hat. Sie können nur daraus lernen. Und seien Sie froh, dass Sie die Kritik zu lesen bekommen und sie nicht in einem Auto, an einem Küchentisch oder in einem Telefonat geäußert wird. Wenn die Kritik allzu wüst wird, entlarvt sich der Kritiker selbst und die alte Internet-Regel „Don‘t feed the trolls“ – „füttere nicht die Trolle“ greift mal wieder. Wenn sie über alle Stränge schlägt, können sogar strafrechtliche Mechanismen greifen – oder eine schlichte Löschung hilft. Aber das sollte nur die Ausnahme sein und ist es in der Praxis auch. Die wenigsten sind die Deutsche Bahn, denen auf Facebook zu Beginn der heißen Phase von „Stuttgart 21“ entgegen schlug, was in der Webwelt prosaisch „Shitstorm“ genannt wird. Am anderen Ende dieser Skala – und das lohnt ungleich mehr zur Zielsetzung – wartet die Königsdisziplin des öffentlichen Diskurses: Wenn andere Sie gegen Kritik verteidigen, dann können Sie sich entspannt zurücklehnen und dem bunten Treiben zusehen – immer bereit, moderierend und ermahnend einzugreifen, wo nötig.

Welche Social Networks am besten funktionieren? Das ist kurz- und mittelfristig relevant, aber für die Grundsatzdebatte nicht relevant. Wenn Facebook eines Tages an der eigenen Funktionsmaloche erstickt, zieht die Menschheit eben weiter, wenn Google+ (sprich: Gugel plass) Twitter überflüssig macht – bitte. Wenn der XING-Support sich selbst aufgrund einer Mitteilung von Kunden sperrt – sollen sie doch. Schließlich geht es um das Prinzip Social Media. Die Hauptdarsteller sind austauschbar. Früher, in der TV-Redaktion der 1980er-Jahre hieß es bei Drehs: „Ein neuer Kameramann kostet 20 Pfennig“ – einen Anruf. Und wir dachten, das wäre schnell. 

Teilen