Praxisorganisation

 

 

Immer häufiger ist als Trendthema der heutigen Zeit die Rede vom „Web 2.0“ oder „Social Media“, wobei beide Begriffe nicht synonym zu verwenden sind. In den Anfängen des World Wide Web stand die Informationssuche und -vermittlung im Vordergrund („One-to-many-Kommunikation“). Daher stammt der Slogan „Content is king“. Daran schloss sich die Nutzung des Internets für Businesszwecke an. Der Begriff des „Commerce“ gewann zunehmend an Bedeutung. Die nächste Stufe wurde anfangs unter dem Begriff „Community“ zusammengefasst und findet heute ihre operative Umsetzung in Form des Web 2.0 bzw. der Social Media („many-to-many-Kommunikation“). Wesentliches Kennzeichen dieser Stufe ist nicht mehr die reine Konsumption von Information oder Produkten bzw. Leistungen, sondern insbesondere die Interaktion untereinander, bis hin zur aktiven Bereitstellung von Inhalten in jeglicher Form (sog. „User Generated Content“). Social Media bzw. soziale Medien umfassen dementsprechend digitale Medien und Technologien, die einen Austausch auf unterschiedlichen Ebenen ermöglichen. Die Begriffe der Interaktion sowie der aktiven Zusammenarbeit gewinnen in einem sozialen Umfeld an Bedeutung. Insbesondere hier, wie bei den Anfängen des Internets generell, stand nicht der gewerbliche Aspekt im Vordergrund.

Soziale Medien für die ZA-Praxis nutzen

Medien wie z. B. Facebook sind zunächst allein aus privaten Gründen ohne den Hintergedanken eines Geschäftsmodells entstanden (Tab. 1). Schnell wurde jedoch deutlich, dass eine Finanzierung über Werbung erfolgversprechend ist, insbesondere, da Soziale Medien eine neue Qualität der Information ihrer Nutzer gestatten und somit durch maßgeschneiderte Werbeangebote geringe Streuverluste aufweisen. Darüber hinaus werden soziale Medien für kommerzielle Kommunikationszwecke von Unternehmen genutzt. Im Vordergrund stehen dabei Businessziele, die als Teil der allgemeinen Kommunikations- bzw. Marketingstrategie zu sehen sind. Ziele einer Zahnarztpraxis können zum Beispiel sein:

• Stärkung der allgemeinen Bekanntheit der Zahnarztpraxis und damit der eigenen Praxismarke
• Verbesserung des „modernen“ Images durch die Nutzung zeitgemäßer Medien
• Effiziente Nutzung eines Kommunikationskanals zur Verbreitung von Botschaften und Inhalten im Sinne der Verbesserung der Kundenbindungsstrategien (Bindung von Bestandspatienten)
• Schnelle, unkomplizierte Information in „Echtzeit“
• Steigerung der Zugriffszahlen der eigenen Website
• Optimierung der Platzierung der eigenen Website im Internet bei Suchmaschinen
• Lenkung der Aufmerksamkeit der „Fans“, der „Praxisfans“, auf die Zahnarztpraxis zur Akquisition von Neupatienten
• Identifizierung von Verbesserungspotenzialen in der Zahnarztpraxis durch die aktive Interaktion mit Patienten: Soziale Medien sind, anders als andere Medien, Bestandteil der Lebenswelt der Nutzer.

Wesentliches Kennzeichen aller sozialen Medien ist die Tatsache, dass bisherige mediale Monologe im Sinne einer „Eins-zu-eins-Kommunikation“ sich auf einmal in eine Kommunikationsform „Viele-zu-Vielen“ (s. oben) wandeln. Dadurch entsteht ein Kommunikationshebel, durch den sich Botschaften sehr schnell verbreiten können. Die aktuellen Beispiele bei Facebook, wo zwei Mädchen zu einer Gartenparty eingeladen haben und plötzlich Tausende „eingeladene“ Gäste vor der Tür standen, sind mehrmals in der Presse dargestellt und diskutiert worden. Aber gerade dieser Kommunikationshebel kann viele Vorteile haben, wenn er zielgerichtet, überlegt und strategisch eingesetzt wird.

Relevanz für die ZA-Praxis: Facebook, Bewertungsportale & Co.

Allgemein werden soziale Medien als „Mitmach“-Web bezeichnet. Die wesentlichen Arten des Mitmachens zeigt Abbildung 1. Beispiele für Ausprägungsformen von Social Media sind:

• Soziale Netzwerke: Facebook, Xing, Linkedin,…
• (Micro-)Blogs: Twitter, Blogger, WordPress, …
• Wikis: Wikipedia, wikja, wikitravel,
• Bewertungsportale: Tripadvisor, Qype, Jameda, …
• Plattformen: YouTube, flickr, slideshare, sevenload, …
• Bookmarking: Mister Wong, del. icio.us, …

Je nachdem, welche Ausprägungsform man sich genauer anschaut, existieren aufseiten der Zahnarztpraxis häufig Berührungsängste. Oft besteht die Angst, die Kontrolle über die Inhalte oder Aktivitäten in den verschiedenen Medien zu verlieren. Darüber hinaus herrscht vielfach ein Nichtwissen, welche Potentiale sich heute bzw. auf Dauer im Sinne eines positiven Nutzens für die Zahnarztpraxis ergeben werden. Eine erste wichtige Erkenntnis ist jedoch, dass nicht sofort alle Möglichkeiten genutzt werden müssen. Entscheidend ist nur, sich insbesondere auf die Vorteile und Möglichkeiten zu konzentrieren, ohne die Risiken zu vernachlässigen.

Beispiel 1: Bewertungsportale

Zwar werden Bewertungs- bzw. Meinungsportale nicht immer zum Bereich „Social Media“ gezählt; sie sind jedoch in vielen Bereichen im Sinne des „Mit-Mach-Web“ im privaten sowie geschäftlichen Leben eine Selbstverständlichkeit und kaum mehr wegzudenken. Dies betrifft sowohl die Bewertungen von Usern in Produktbereichen als auch insbesondere Erfahrungsberichte und Bewertungen im Urlaubs- sowie Hotelbereich. Fragen Sie sich einfach selbst: Haben Sie sich bereits einmal eine Bewertung eines Hotels im Internet angeschaut? Können Sie diese Frage bejahen, dann können Sie davon ausgehen, dass sich diese Art der „Empfehlung“ zukünftig ebenfalls im Bereich der Gesundheit etablieren wird. Ein Blick in die Vereinigten Staaten mag hier trotz eines anderen Gesundheitssystems eine Vorschau dessen sein, was uns in diesem Bereich erwartet.

Bewertungsportale im Gesundheitsbereich sind meist nicht viel älter als fünf Jahre. Je nach Portal können sie aber heute bereits Zugriffszahlen von bis zu zwei Millionen Nutzern pro Monat verzeichnen (Beispiel www. jameda.de). Betriebswirtschaftlich steht also nur noch die Frage im Raum, ob und vor allem wann sich diese Form der business-sozialen Kommunikationsform durchsetzen wird. Die „Ob-Frage“ wurde unlängst dadurch positiv beantwortet, dass die Krankenkassen der AOK in Zusammenarbeit mit der Barmer/GEK ein eigenes Bewertungsportal ins Netz gestellt haben, nämlich ein Bewertungsportal der Krankenkassen zur Bewertung der Ärzte und Zahnärzte. Offensichtlich besteht seitens der Krankenkassen ein starkes Interesse daran, diese Form der sozialen Interaktion aktiv zu nutzen. Wie immer gilt: Wenn ein Trend nicht aufzuhalten ist, sollte dieser genutzt werden. Welche Möglichkeiten und Konsequenzen ergeben sich also für eine Zahnarztpraxis?

• Vorteil: Bestandspatienten

In einer Zahnarztpraxis ist allgemein davon auszugehen, dass Patienten, die regelmäßig und wiederholt in die Zahnarztpraxis kommen, grundsätzlich zufrieden bis sehr zufrieden sein müssen. Andernfalls wäre der Wechsel der Zahnarztpraxis mehr als wahrscheinlich. Daher sollten gerade diese Patienten auf die Möglichkeit einer Bewertung, die normalerweise nur positiv ausfallen kann, hingewiesen werden. Dies kann durch Karten, die aktive Ansprache oder andere Wege der persönlichen Kommunikation erfolgen.

• Vorteil: Suchmaschinenplatzierung

Durch die Einführung von Google- Places hat die Firma Google dafür gesorgt, dass die regionale Suche, also die lokale und räumlich begrenzte Suche nach ausgewählten Leistungen, betont wird. Der Grund: Die meisten User werden auf der Suche z. B. nach einem Zahnarzt ein zweites Suchkriterium einfügen, um persönlich „relevante“ Ergebnisse zu erzielen. Was interessiert der Zahnarzt, der in München angezeigt wird, wenn der Suchende in Hamburg wohnt? Google-Places hat dies in Form der geografischen Anzeige von Suchergebnissen durch eine Landkarte in Verbindung mit dem Anzeigen der ersten Treffer durch ABC-Fähnchen gelöst. Die Ergebnisse werden in Kombination mit weiteren spezifizierenden Suchbegriffen auf der ersten Trefferseite von Google gelistet. Wichtig: Die Places-Einträge zeigen zusätzlich die Anzahl von Bewertungen unterschiedlicher Bewertungsportale. Schon jetzt ist absehbar, dass die reine Anzahl von Bewertungen einen Einfluss auf die Reihenfolge dieser Listings haben wird.

• Vorteil: Early Bird

Aus dem allgemeinen Sprachgebrauch weiß man: Der frühe Vogel fängt den Wurm. Dies gilt gerade für diesen Trend. Je früher Sie aktiv diesen Umstand nutzen, umso größer wird der Vorteil für Ihre Praxis sein. Der Grund: Bislang hat kaum eine Praxis aktiv das Thema „Patientenzufriedenheit“ im Hinblick auf Bewertungsportale aufgegriffen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund erstaunlich, da bekanntlich die meisten Neupatienten aus Empfehlungen resultieren. Bewertungsportale sind lediglich eine digitale Form einer „Empfehlungsquelle“, die sich im Wesentlichen nur darin unterscheidet, dass sie nicht persönlich erfolgt. Dennoch sind authentische Bewertungen echter User ähnlich wie persönliche Empfehlungen stark vertrauensstiftend. Gute Beispiele dafür sind die positiven Bewertungen der Verkäufer bei ebay oder Amazon, die eines der ersten zu überprüfenden Gütekriterien vor einem Online-Kauf sind. Demzufolge haben die meisten Bewertungsportale ein besonderes Interesse daran, dass „gefakte“ Einträge gelöscht oder verhindert werden. Entsprechende Kontrollroutinen sowie das Anzeigen von Einträgen und deren späterer Löschung sorgen auf Dauer dafür.

• Vorteil: Qualitätsverbesserung

Der vielleicht wichtigste Vorteil für eine Zahnarztpraxis: aktive Arbeit an der Verbesserung der Praxisqualität. Durch die Bewertungen von Usern werden unter Umständen Schwachstellen aufgedeckt, die im Tagesgeschäft nicht ins Gewicht fallen. Unabhängig davon können Sie auf negative Kommentare reagieren. Allerdings sollte diese Reaktion qualifiziert und nicht emotional erfolgen. Darüber hinaus ist diese Art der Reaktion mit einem entsprechenden Eintrag viel glaubhafter als eine unendliche Liste von Einträgen mit einer Schulnote von 1,0.

Beispiel 2: Facebook

Wesentlich bei der Diskussion um die Nutzung eines Mediums oder Kommunikationskanals ist seine Relevanz. Im Falle von Facebook sprechen die Zahlen für sich: Mehr als 20 Millionen aktive User in Deutschland im Jahr 2011 lassen keinen Zweifel daran, dass Facebook seinen Platz in der digitalen Gesellschaft gefunden hat. In Worten bedeutet dies: Ca. 25 % aller Deutschen (egal welchen Alters) beschäftigen bzw. engagieren sich aktiv auf Facebook. Tendenz stark steigend. Erstaunlich ist insbesondere die schon explosionsartige Entwicklung: 2008 waren es noch deutlich weniger als 2 Millionen User.

Diese Tatsache spricht vor dem Hintergrund der Relevanz eines Kommunikationskanals eine deutliche Sprache. Allerdings ist immer zu bedenken, dass Facebook aus privaten Nutzungsaspekten entstanden ist. Dies zeigt exemplarisch der Sprachgebrauch der „Freunde“ oder der „Pinnwand“. Dadurch ergeben sich automatisch Verhaltensweisen aus dem reinen privaten Umfeld, wie das „Duzen“ eines Freundes. Dies muss zugleich zusätzlich als Vorteil betrachtet werden, schafft diese persönliche Atmosphäre doch ein positives, „privates“ Umfeld, in dem sich (Praxis-) Marken erfolgreich etablieren, verknüpfen und austauschen lassen.

Des Weiteren denken Unternehmen bereits seit langem darüber nach, wie dieser Kommunikationskanal im Sinne der eigenen Kommunikationsziele aktiv genutzt werden kann. Markengetriebene Unternehmen zeigen idealtypisch, wie erfolgreich Facebook als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden kann. Die wesentlichen Vorteile von Facebook sind:

• Vorteil: Kostenlose Nutzung

Bislang ist die Nutzung einer Facebook- Seite kostenlos, bis auf die investierte Arbeitszeit. Somit haben Sie durch Facebook die Möglichkeit, Ihre Zahnarztpraxis bekannter und beliebter zu machen.

• Vorteil: Direkter Austausch zwischen „Freunden“

Die „Fans“ Ihrer Praxis können sich mit Gleichgesinnten auf Facebook treffen und austauschen. Somit erhalten Sie in Teilen eine direkte Rückmeldung zu Ihrer Praxis mit Ideen und Vorschlägen, die Sie zum Anlass von Veränderungen nehmen können. Zugleich fangen Sie negative Kritiken in einem Medium und auf einer Seite ab, zu denen Sie direkten Zugang haben, bevor die Informationen in Portale, Blogs oder Foren wandern, wo diese vielleicht von Ihnen unentdeckt bleiben. Bei vielen Markenfirmen ist diese Form der Beteiligung für die Verbesserung von Produkten bzw. Dienstleistungen längst etabliert. Oft haben sich Unternehmen dadurch hinsichtlich ihrer Produkt- und Dienstleistungsqualität deutlich verbessert, denn letztendlich ist der Dialog in sozialen Medien Marktforschung pur und zugleich eine ständige Qualitätsmessung Ihrer Praxisleistungen. Wichtig vor allem: Diese Hinweise von „Freunden“ sind kostenlos.

• Vorteil: Kommunikationshebel

Beiträge, die von Ihnen geschrieben wurden, werden unglaublich schnell verbreitet und können das Ausmaß einer Informationslawine haben. Allerdings sollten Sie immer darauf achten, nur wissenswerte und relevante Informationen zu posten (Tab. 2). Nur interessante Botschaften sind aus Sicht Ihrer „Fans“ wichtig. Sonst werden sich auf Dauer Ihre „Fans“ automatisch von Ihrer Praxis in Facebook verabschieden. Besonders wichtig: Diskussionen, die Sie in Gang gebracht haben, erscheinen auch auf der Seite Ihrer „Fans“. So werden die „Fans“ der „Fans“ auf Ihre Praxis aufmerksam gemacht und ein kostenloses, aber effektives Empfehlungsmarketing zugunsten Ihrer Praxis setzt ein.

• Vorteil: Modernes Image

Durch eine eigene Facebook-Seite geben Sie Ihrer Praxis ein aufgeschlossenes und modernes Image. Dies trägt sicher in hohem Maße zur Stärkung Ihrer Praxismarke bei.

• Vorteil: Suchmaschinenranking

Ein besonderer Vorteil am Schluss: Suchmaschinen belohnen Links aus sozialen Netzwerken. Dadurch verbessert sich automatisch das Ranking Ihrer Praxiswebsite.

Wichtig ist die Frage der Vermarktung der Facebook-Seite in der Zahnarztpraxis. Auch hier gilt: Wenn kein Patient weiß, dass Sie eine Facebook- Seite haben, kann keiner Ihrer Patienten diese nutzen. Daher sollten Sie in Ihrer Praxis neben der selbstverständlichen Kommunikation Ihrer Internetseite auch auf die Facebook- Seite sowie die Möglichkeit zur Abgabe von Bewertungen auf Bewertungsportalen hinweisen (Abb. 2).

Basis einer erfolgreichen Social Media-Strategie: Die professionelle Internetseite

Ohne eine eigene professionelle Internetseite sind Kommunikationsstrategien in sozialen Medien wenig sinnvoll (Abb. 3). Oder kennen Sie ein bedeutendes Unternehmen, das sich aktiv in Sozialen Medien positioniert, ohne eine professionelle Internetseite zu haben, die die Besonderheiten und Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens authentisch widerspiegelt? Wichtig: Wer als Profi wahrgenommen werden möchte, muss professionell kommunizieren – und dies optisch wie inhaltlich synchronisiert auf allen Ebenen. Dazu gehört heute selbstverständlich eine professionelle Internetseite, die Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kommunikationsstrategie ist, vor allem deshalb, weil Sie diese Seite unter Kontrolle haben. Darauf aufbauend kann der Einsatz weiterer externer Kommunikationskanäle wie z. B. Bewertungsportale, Facebook & Co. sinnvoll sein. Und denken Sie daran: Wie lange ist ein typischer Facebook- Eintrag oder ein Tweet auf Twitter und welchen relevanten Informationsgehalt können Sie dort platzieren? Ohne einen Link auf die Homepage sind relevante Inhalte kaum zu transportieren.

Offen ist jedoch noch, wie gerade in medizinischen Bereichen die rechtliche Einschätzung aussieht. Derzeit ist unklar, inwieweit individuelle Persönlichkeitsrechte und die Privatsphäre der User betroffen sind. Gerade die Kommentare auf einer Pinnwand bei Facebook ähneln möglichen Einträgen auf dem Gästebuch einer eigenen Internetseite, was unter bestimmten Voraussetzungen unzulässig ist. Unabhängig vom Medizinsektor hat vor kurzer Zeit das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig Holstein (ULD) die Betreiber von Webseiten in Schleswig-Holstein dazu aufgefordert, die sog. Social- Plugins (z. B. „Gefällt mir“-Button) von den eigenen Internetseiten sowie den Facebook-Auftritten zu löschen. Dieses Urteil wird aktuell kontrovers diskutiert, vorerst aber vor allem Auswirkungen auf größere Unternehmen haben, die dahingehend beobachtet werden sollen (Tab. 2).

Insgesamt ist (in Teilen) noch offen, wie genau Soziale Medien auf Dauer nicht nur Einzug in den Privat- sowie Geschäftsbereich haben werden, sondern diese sogar nachhaltig verändern. Fest steht, dass es passieren wird. Soziale Medien sind der moderne Marktplatz, auf dem über Sie geredet wird. Es liegt an Ihnen, ob Sie mitreden.

 

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