Praxisorganisation

Nach aktuellen Zahlen beträgt der Onliner-Anteil in Deutschland derzeit 74,7 Prozent, Tendenz steigend. In absoluten Zahlen heißt das, dass inzwischen 52,7 Millionen Deutsche über 14 Jahren online sind^¹. Der Treiber für diese rasante Entwicklung ist nicht mehr allein das klassische Web, also die Suche und der Abruf von Webseiten, sondern vor allem die sogenannten sozialen Medien. Und es sind beileibe nicht ausschließlich Kinder und Jugendliche, die das sogenannte „Mitmach- Web“ nutzen, sondern es sind zunehmend auch Erwachsene und Senioren, die den Nutzen von Facebook, Google+, Xing, Twitter & Co. für sich erkannt haben. Für Sie als Zahnarzt heißt das zunächst lediglich, dass ein Großteil Ihrer aktuellen und potenziellen Patienten online ist und sich in sozialen Netzwerken betätigt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Sie entscheiden, ob Sie die strategischen Potenziale der sozialen Medien (Social Media) in Zukunft nutzen möchten oder nicht. Der vorliegende Beitrag soll Ihnen dabei eine erste Hilfestellung geben.

Soziale Medien: Das verbirgt sich hinter dem Begriff

Während das klassische Web – ähnlich wie traditionelle Massenmedien – auf das Bereitstellen von Informationen durch einzelne Anbieter und den Abruf von Informationen durch viele Nachfrager ausgerichtet ist, ermöglichen soziale Medien die Interaktion zwischen den Nutzern, die sowohl Anbieter als auch Nachfrager von Informationen sein können. In sozialen Netzwerken, Weblogs, Mikroblogs, Wikis, Diskussionsforen und Social Bookmarking tauschen Nutzer Inhalte (z. B. Texte, Videos, Fotos) aus, bauen Kontakte auf, vernetzen sich und kommunizieren miteinander.  Abbildung 1 zeigt die enorme Vielfalt an sozialen Medien, die ihnen heute zur Verfügung stehen. Angesichts dieses kaum zu überblickenden Angebots scheuen zahlreiche Zahnarztpraxen den Aufwand für die Integration unterschiedlicher sozialer Medien und vertrauen auf ein soziales Netzwerk, das die verschiedenen sozialen Medien bündelt. Die bekanntesten Vertreter der sozialen Netzwerke sind derzeit sicherlich Facebook und Google+. Allerdings birgt die Fokussierung auf ein soziales Netzwerk nicht nur Vorteile. Sie sind an die Plattform gebunden und der Aufwand für einen eventuellen Wechsel zu einer anderen Plattform darf nicht unterschätzt werden. Daher sollten Sie genau prüfen, ob Sie sich als Zahnarztpraxis einem sozialen Netzwerk, wie z. B. Facebook oder Google+, anvertrauen möchten oder eine individuelle Lösung bevorzugen. Eine Alternative wäre, einzelne soziale Medien (z. B. Weblogs, Twitter) in die bereits bestehende Praxis-Website zu integrieren. Auch kann es durchaus empfehlenswert sein, auf Services zurückzugreifen, die speziell für die Zielgruppe der Zahnärzte entwickelt wurden. Ein gelungenes Beispiel stellt der Service „Patienten-News“ dar, den die Deutsche Gesellschaft für Implantologie (DGI) e. V. ihren Mitgliedern anbietet^². Zweimal pro Woche stellen professionelle Redakteure News-Beiträge für Patienten zur Verfügung. Diese werden automatisch auf den Homepages derjenigen Zahnarztpraxen publiziert, die diesen Service nutzen. Bei den Patienten entsteht der Eindruck eines individuellen Informationsservices und es lohnt sich für sie, die Praxis-Website regelmäßig zu besuchen.

Bedeutung von Social Media für den Zahnarzt

Für Sie als Zahnarzt heißt das, dass im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media nicht mehr ausschließlich die Praxishomepage und die E-Mail-Adresse Ihre Identität im Netz definieren. Alles, was um Ihre Praxis und um Ihre Person herum passiert, kann von Nutzern gesucht und gefunden werden. So können beispielsweise Patienten auf Arztbewertungsportalen Ihre Praxis und Ihre Leistungen bewerten, ganz egal ob Ihnen das gefällt oder nicht. Vor diesem Hintergrund sollten Sie aktiv entscheiden, ob Sie die Möglichkeiten der sozialen Medien zum jetzigen Zeitpunkt nutzen möchten oder nicht. Dabei stehen Sie zum heutigen Zeitpunkt als Zahnarzt sicherlich noch nicht unter Zugzwang. Der Einsatz sozialer Medien bei Zahnärzten ist noch kein etablierter Standard und bisherige Implementierungen erinnern häufig an erste Gehversuche oder Experimente. Aber gerade in einer solchen Situation kann ein Einstieg sinnvoll sein, denn es bieten sich die typischen „First mover“-Vorteile. Beispielsweise kann es gelingen, die attraktive Zielgruppe der „Digital Natives“ auf sich aufmerksam zu machen und als Patienten zu gewinnen.

Chancen von Social Media für Zahnärzte

Trends und neue Ideen sollten stets auf ihre Sinnhaftigkeit und ihren Mehrwert geprüft werden. Dies gilt auch und gerade für das Thema der sozialen Medien. Lassen Sie sich also nicht vom Medienhype rund um Facebook & Co. leiten und stellen Sie sich die Frage, welchen Mehrwert Web 2.0 und soziale Medien für Ihre Praxis stiften können. Grundsätzlich lassen sich zahlreiche Motive erkennen, wann der Einsatz von sozialen Medien im Rahmen von Ärzte-Websites sinnvoll sein kann. Hier ein Auszug:

• Sie haben Ihren Patienten etwas Wichtiges zu sagen und möchten sich mit Ihnen austauschen. Im direkten Patientengespräch besteht dazu oftmals keine Gelegenheit? Dann bieten Ihnen die sozialen Medien die Chance, Ihre Kompetenzen adäquat darzustellen und den Dialog mit den Patienten online fortzusetzen.
• Sie möchten zuhören, was Ihre Patienten über Sie sagen? Die Nutzung sozialer Medien ermöglicht es Ihnen, diesen Prozess aktiv zu gestalten, statt lediglich passiver Beobachter zu sein.
• Sie möchten neue Patienten gewinnen und abgewanderte Patienten zurückgewinnen? Der Einsatz sozialer Medien unterstützt eine effektive und effiziente Ansprache Ihrer Zielgruppen.
• Sie möchten neues Personal schnell und unkompliziert rekrutieren? Potenzielle Mitarbeiter informieren sich heutzutage nicht mehr nur über die Praxis-Website, sondern beispielsweise auch über soziale Netzwerke und Bewertungsportale, wer ihr potenzieller Arbeitgeber ist und was dort über ihn geschrieben steht.

Soziale Medien können also helfen, die Patientengewinnung, den Patientenservice und die Patientenbindung zu verbessern. Sie sollten dies zum Anlass nehmen, den Marketingmix für Ihre Praxis zu überdenken. Aber auch wenn Sie bislang keine explizite Strategie haben, wie Sie den Erfolg Ihrer Praxis mit zielgerichteten Maßnahmen steigern können, lohnt eine Beschäftigung mit dem Thema „Social Media“. In diesem Fall könnten der Entwurf und die Implementierung einer Social-Media-Strategie den Einstieg in ein systematisches Praxismarketing bedeuten.

Ihre individuelle Social-Media- Strategie

Bitte vermeiden Sie den Fehler, mit viel Begeisterung in die Nutzung sozialer Medien einzusteigen, um dann nach kurzer Zeit feststellen zu müssen, dass der eingeschlagene Weg zu viel Zeit in Anspruch nimmt oder nicht der richtige Ansatz war. Vielmehr sollten möglichst konkrete Praxismarketing-Ziele das Fundament Ihrer Social-Media- Aktivitäten bilden. Die richtigen Fragen lauten:

• Was möchten Sie erreichen? Warum? Bis wann?
• Mit welchen Messgrößen lässt sich die Zielerreichung messen?
• Welche Zielwerte streben Sie an?
• Welche Maßnahmen sind zur Erreichung des Ziels erforderlich? An welchen Stellen lassen sich dabei Social Media einsetzen?
• Sind Sie bereit, die dafür notwendigen personellen und finanziellen Ressourcen einzusetzen?

Von besonderer Bedeutung ist bei der Festlegung Ihrer Social-Media-Strategie die Beantwortung der Frage, warum Sie soziale Medien einsetzen möchten. So sollten Sie beispielsweise vor dem Aufbau eines Weblogs klären, welche Wirkung Sie sich davon erhoffen. Dies gelingt Ihnen am besten mithilfe einer sogenannten Praxismarketing-Scorecard (Abb. 2). Die Abbildung zeigt einen exemplarischen Auszug aus solch einem Führungsinstrument, mit dem Sie den Erfolg Ihrer gesamten Praxismarketing- Aktivitäten – inklusive der Social- Media-Aktivitäten – darstellen, messen und mithilfe entsprechender Maßnahmen positiv beeinflussen können.

Sinnvoller Lösungsbaustein für erfolgreiches Praxismarketing

Der Nutzen von sozialen Medien besteht also vor allem darin, dass Sie die Marketingziele für Ihre Praxis besser erreichen können. Auf der einen Seite entstehen neue Möglichkeiten, die Sie ohne diese neuen Medien nicht oder nur schwierig erschließen könnten, und auf der anderen Seite können Sie heute bereits laufende Maßnahmen (z. B. Werbung in lokalen Zeitschriften) durch Social Media kostengünstig ablösen oder ergänzen. Entscheidend ist, dass Sie eine gut durchdachte Praxismarketing-Strategie haben und dabei einen wirksamen Mix aus klassischen Marketingmaßnahmen und sozialen Medien schaffen. Um es vorwegzunehmen: Eine rezeptbuchartige Vorgehensweise zur Implementierung von sozialen Medien in Ihrer Zahnarztpraxis gibt es nicht und kann es auch nicht geben. Grundsätzlich sollten Sie aber folgende Aspekte beherzigen, bevor Sie damit beginnen:

• Binden Sie das gesamte Praxisteam frühzeitig in Ihr Vorhaben ein und sichern Sie sich damit die Unterstützung, die Sie für eine erfolgreiche Implementierung benötigen.
• Führen Sie eine Patientenbefragung durch, zumindest stichprobenartig. Sie liefert Ihnen wichtige Impulse, in welche Richtung Sie Ihr Engagement lenken sollten.
• Werfen Sie einen Blick auf die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Kollegen und führen Sie nach Möglichkeit persönliche Gespräche. So lassen sich bereits gemachte Erfahrungen gut nutzen und gleichzeitig Fehler vermeiden.
• Formulieren Sie „strategische Leitplanken“ für Ihr Praxismarketing. Ihre Marketingziele sollten die Grundlage für die Ableitung von passenden Social-Media-Aktivitäten sein und nicht umgekehrt.
• Prüfen Sie, welchen Mehrwert die geplanten Aktivitäten für Ihre Patienten und Ihre Praxis stiften, und seien Sie dabei selbstkritisch. Allzu häufig werden im Umfeld der sozialen Medien technische Spielereien realisiert, die wenig bringen und einen hohen Aufwand für Sie bedeuten.
• Halten Sie die Ziele und Maßnahmen in einer Praxismarketing- Scorecard fest.
• Prüfen Sie auch einfache Möglichkeiten, die möglicherweise schnell Wirkung zeigen. Beispielsweise können Sie Ihren Bekanntheitsgrad im Netz durch Einträge in lokale Verzeichnisse (z. B. Stadtportale) steigern, bei denen Sie zumeist kostenfrei den Link auf Ihre Praxis-Website hinterlegen können.
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  Abb. 3: Relevante Bewertungsportale für Zahnärzte (Auszug).
  Eine weitere Möglichkeit, soziale Medien erfolgreich für Ihr Praxismarketing zu nutzen, bieten die sogenannten Bewertungsportale (Abb. 3). Dort können Sie sich kostenfrei oder gegen Entgelt einen Eintrag anlegen, der die wesentlichen Informationen über Ihre Praxis enthält und auf Ihre Praxis-Website verweist. Aus Patientensicht entsteht damit eine weitere Möglichkeit, Ihre Identität im Netz zu finden und mit Ihnen in Kontakt zu treten.
• Weiterführende Kommunikationsziele, wie z. B. die Darstellung Ihrer Kompetenz, lassen sich recht gut mit einem Weblog (Blog) erreichen. Aus technischer Sicht ist ein solches Blog zwar schnell eingerichtet, aber die eigentliche Herausforderung ist das konsequente und regelmäßige Verfassen von interessanten Blog-Beiträgen.
• Klären Sie frühzeitig mit Ihrem Hosting- Anbieter oder ITBetreuer, welche technischen Möglichkeiten bestehen. Bei Bedarf sollten Sie überlegen, den Hosting-Anbieter zu wechseln oder zumindest Teile zu anderen Anbietern auszulagern.
• Die Nutzung sozialer Medien ist nicht kostenlos, wie es manchmal suggeriert wird. Zwar sind Software und Services teilweise entgeltfrei im Netz zugänglich, aber die Zeit und Energie, die Sie und Ihr Praxisteam einbringen, ist kein zu vernachlässigender Faktor. Setzen Sie sich und Ihrem Praxisteam daher klare Zeitlimits. 10 bis 20 Minuten pro Tag reichen für den Anfang erfahrungsgemäß aus.

Rechtliche Aspekte nicht vergessen

Besondere Aufmerksamkeit sollten Sie der Frage widmen, ob die von Ihnen geplanten Social-Media-Maßnahmen rechtmäßig sind. Angesichts der strengen Regulierung des Praxismarketings und der damit verbundenen juristischen Fallstricke sollten Sie sich genau überlegen, welche Informationen Sie über Ihre Praxis-Website verbreiten möchten und dürfen. Erlaubt sind sachgerechte Informationen, verboten ist dagegen anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Als Zahnarzt sind Ihren Praxismarketing-Aktivitäten somit enge Grenzen gesetzt, die Sie nicht überschreiten sollten. Konsultieren Sie im Zweifelsfall die für Sie zuständige Zahnärztekammer oder einen auf Praxismarketing und Social Media spezialisierten Juristen. Kein Wunder also, dass viele Zahnärzte angesichts drohender Rechtsstreitigkeiten den Weg einer Minimallösung beschreiten und lediglich ihre Grunddaten (z. B. Praxisteam, Fachgebiet, Leistungsspektrum, Öffnungszeiten, Kontaktdaten) auf ihrer Praxis-Website veröffentlichen. Weitergehende Marketingziele lassen sich mit einer solch defensiven Vorgehensweise aber nicht erreichen.

Fazit

Social Media sind keine Modeerscheinung, die in einigen Jahren wieder vorübergehen wird. Sicherlich werden sich die technischen Möglichkeiten rasch weiterentwickeln und es wird sich eine neue Kommunikationskultur im Netz etablieren, aber die Grundidee wird bleiben: Das „Mitmach-Web“ fördert das Mitreden aller Nutzer, die Grenze zwischen Anbietern und Nachfragern von Informationen verwischt zusehends. Als Zahnarzt und professioneller Dienstleister sollten Sie sich daher bereits heute mit den zahlreichen Chancen, die Ihnen Social Media bietet, auseinandersetzen. Das permanente Hinterfragen, welchen Mehrwert die von Ihnen beabsichtigten Aktivitäten für das Praxismarketing und damit für den Praxiserfolg stiften, sorgt für die richtige Ausrichtung Ihres Handelns. 

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